Posicionamento estratégico: o que é e como transformar sua empresa

Você sabia que apenas 15% das nossas decisões de compra são racionais? Isso é o que indica o estudo de Hans-Georg Hänsel, Brain View: Warum Kunden Kaufen. O que acontece então com os 85% restantes?

É aqui que entra em jogo o posicionamento estratégico de marca para garantir que a percepção do consumidor sobre o produto ou serviço corresponda à imagem que a empresa deseja projetar. Se você quer saber quais estratégias de posicionamento existem e como escolher a mais adequada para tornar sua empresa top of mind, continue a leitura deste artigo.

A importância do posicionamento estratégico de marca

Uma boa reputação de marca aumenta em 6% a propensão das pessoas a comprar um produto ou serviço e a recomendá-lo em seu círculo social, de acordo com a RepTrak, principal ranking global de reputação corporativa. Daí a importância de investir no posicionamento estratégico para melhorar a visibilidade da marca.

Segundo os publicitários Al Ríes e Jack Trout, considerados os criadores do conceito, "o posicionamento começa com o produto, que pode ser uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa. Porém, posicionamento não é o que se faz com o produto: é o que se constrói na mente das pessoas".

Em outras palavras, o posicionamento de marca se refere ao lugar que um produto ou serviço ocupa na mente de um consumidor em comparação com a concorrência — ou seja, por que uma pessoa compra um item de uma determinada marca e não de outra. A Coca-Cola representa perfeitamente o que significa ser top of mind: é a primeira coisa que os consumidores respondem, de forma espontânea, quando alguém pede para que eles digam uma marca de refrigerante.

Portanto, se você investir em estratégias de posicionamento adequadas aos stakeholders da sua empresa, poderá definir com precisão o valor e a vantagem competitiva da marca; diferenciar o seu negócio da concorrência; orientar as decisões de compra de seu público-alvo; ter certeza de que o preço estabelecido para o produto ou serviço está condizente com os valores do mercado; conquistar a confiança e fidelidade dos consumidores; e, por fim, alavancar suas vendas.

Tipos de estratégias de posicionamento

Para obter essas vantagens, você pode empregar diferentes tipos de posicionamento estratégico de marca: 

• De atributo: trata-se de destacar uma característica do produto ou serviço que o diferencia da concorrência; por exemplo, a longevidade da marca, a solidez da empresa e a confiabilidade do produto, entre outros, são elementos que você pode ressaltar para atrair o interesse dos stakeholders. Uma marca que emprega esse posicionamento estratégico é a Volvo, apoiando-se no argumento da segurança. Ela não produz os carros mais rápidos, com o melhor design ou o menor preço, mas sim os carros mais seguros. É nesse ponto que se baseia seu plano de marketing. 
• De benefício: nesse caso, destaca-se como o produto ou serviço, diferentemente de outros, melhora a vida dos consumidores. É o caso da Oral B, que "remove até 100% mais placa bacteriana do que uma escova de dentes manual", contribuindo para a prevenção de cáries e deixando os dentes mais brancos.
• De valor ou preço: entre as estratégias de posicionamento, esta enfatiza o preço do produto ou serviço, seja destacando seu baixo custo ou associando-o à ideia de luxo ou exclusividade.
  No primeiro caso, vale mencionar a Ryanair, companhia aérea europeia que opera "voos low-cost (de baixo custo) para todos os bolsos". Já no segundo caso, podemos citar empresas como a Rolex, a marca de relógios de luxo mais conhecida do mundo. 
• De uso ou aplicação: a mensagem deste tipo de posicionamento estratégico é a de que o produto ou serviço é ideal para uma situação específica. Por exemplo, Powerade não é simplesmente mais um tipo de refrigerante, e sim uma bebida destinada a atletas, pois seu alto teor de eletrólitos permite que o corpo se recupere após uma sessão de exercícios. 
• De concorrência: consiste em destacar as vantagens da marca em comparação com outras empresas do mesmo setor. É o que a Pepsi procura fazer com a Coca-Cola, sua concorrente direta, em suas diversas campanhas: desde o anúncio do Papai Noel — ícone da Coca-Cola — pedindo uma Pepsi durante suas férias até o pôster de Halloween trazendo uma lata de Pepsi com uma fantasia "horripilante" de Coca-Cola. 
• De público: busca-se a associação de um produto ou serviço como o mais adequado a um perfil específico. Para alcançar esse público-alvo, geralmente uma personalidade pública é escolhida como embaixadora da marca, alguém com quem o consumidor se identifica e, por afinidade, se sente conectado ao produto ou serviço.
  Foi esse tipo de posicionamento estratégico que o Nubank adotou ao convidar a cantora Anitta para o seu conselho administrativo, buscando atrair clientes de baixa renda.
• De estilo de vida: o elemento-chave dessa estratégia é fazer alusão ao estilo de vida e aos hábitos do público-alvo da marca. Por exemplo, a The Body Shop oferece uma linha de cosméticos totalmente livre de testes em animais, com foco em consumidores cada vez mais engajados na luta a favor da proteção animal.

Quais são os principais erros ao adotar um posicionamento estratégico?

Ao escolher e planejar o posicionamento estratégico de marca, vários fatores devem ser levados em conta para evitar erros que, em vez de aumentar a visibilidade da marca, acabam tendo o efeito oposto. Confira alguns dos erros mais comuns: 

• Superposicionamento: consiste em transmitir uma imagem excessivamente específica ou limitada, de maneira que o restante dos produtos comercializados pela empresa seja ofuscado e perca visibilidade. Isso pode fazer com que o público-alvo da marca não se dê conta de que o produto ou serviço é destinado a ele.
  É o que acontece com a Ferrero. Você deve conhecer os famosos chocolates Ferrero Rocher, mas sabia que Nutella e Kinder Ovo também pertencem a essa marca?
• Subposicionamento: quando a empresa não consegue determinar corretamente a vantagem competitiva de seu produto ou serviço e ele passa despercebido no mercado. Você conhece, por exemplo, a marca de carros Lada? 
• Posicionamento duvidoso: nesse caso, o problema surge porque os benefícios que a marca oferece aos seus clientes não são convincentes. Um exemplo são os programas de fidelidade de estabelecimentos como supermercados e postos de gasolina, em que o consumidor acumula pontos, mas, ao resgatá-los, muitas vezes se sente enganado com as recompensas oferecidas, o que o leva a deixar de utilizar esses programas.
• Posicionamento confuso: acontece quando a empresa se contradiz nas mensagens sobre o produto ou serviço, confundindo o público-alvo. Por exemplo, a empresa espanhola Trina surgiu no mercado lançando um refrigerante sem gás em um cenário dominado pelas bebidas gaseificadas, conquistando uma boa parcela de consumidores. Anos mais tarde, porém, ela deixou de lado esse público, passando a investir em bebidas com gás.

Como escolher as estratégias de posicionamento mais adequadas para os seus stakeholders?

Como podemos, então, evitar esses erros e implementar um posicionamento estratégico correto? Para isso, é importante seguir as etapas abaixo: 

• Conhecer a buyer persona: em primeiro lugar, você deve definir quem é o público-alvo da marca e quais são seus interesses e comportamentos. Para isso, é imprescindível investir na análise do comportamento do consumidor, tanto por meio de técnicas quantitativas, como questionários, enquetes periódicas e sistemas tracking, quanto por técnicas qualitativas, como entrevistas mais aprofundadas, reuniões de grupo e testes projetivos.
  Por exemplo, se você tem uma marca de bebidas, um bom caminho pode ser criar embalagens recicláveis para chamar a atenção do seu público consumidor. Isso porque, segundo levantamento feito no estado de São Paulo, 59% dos consumidores preferem produtos embalados de maneira ecologicamente correta.
• Avaliar a situação da empresa: a próxima etapa é analisar a posição da marca em relação à concorrência. Para isso, você pode usar um mapa de posicionamento — ou seja, um gráfico em que você deve indicar em que ponto se encontra cada empresa do setor em aspectos como preço, qualidade, usabilidade, atendimento ao cliente, benefícios, design, status etc. 
• Definir a vantagem competitiva: a partir desse mapa, o próximo passo do plano de  posicionamento estratégico é visualizar os pontos fortes e fracos da sua marca. Com isso, torna-se mais fácil identificar a vantagem competitiva da empresa e os diferenciais que você deve realçar para atingir seu público-alvo. Conhecendo tais atributos, você será capaz de definir as estratégias de posicionamento mais adequadas.
  Por exemplo, se a sua marca se destaca pelo baixo custo, você pode usar o posicionamento de preço; porém, se ela tem como alvo um público muito específico, a estratégia de estilo de vida pode se encaixar melhor. 
• Estabelecer os 4 Ps do marketing: com todas essas informações reunidas, você tem tudo o que precisa para definir os principais pontos do seu plano de marketing: quais são o produto e o preço, os canais de distribuição e as ferramentas promocionais que serão usadas na divulgação.  
• Desenvolver um reposicionamento contínuo: o mercado está em constante evolução, com um número cada vez maior de concorrentes, novas tecnologias, novas leis, mudanças nos hábitos de compra etc. Por isso mesmo, é importante revisar periodicamente o posicionamento estratégico e adaptá-lo ao novo cenário. 

Como podemos observar, o planejamento de estratégias de posicionamento requer um estudo detalhado e constante da marca e do mercado, o que exige, por sua vez, profissionais capacitados para resolver problemas e tomar as decisões corretas.

Nesse sentido, é essencial aprimorar as soft skills, habilidades cada vez mais relevantes no mercado de trabalho atual. Em muitos casos, inclusive, são elas que diferenciam o profissional preparado para assumir novos e constantes desafios.

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