Neuromarketing: o que é e exemplos de sua aplicação

Por que você comprou um pão específico no supermercado? Tem certeza de que fez uma escolha racional? Ou talvez você tenha se sentido atraído pelo cheiro de pão recém-assado, sua localização à altura dos olhos e aquela placa em destaque que dizia “massa de fermentação natural”? É isso que o neuromarketing tenta desvendar.

Lembre-se de que 95% das suas decisões de compra são resultado do seu subconsciente, segundo estudos de Gerald Zaltman, diretor do Mind Institute de Harvard. Na verdade, a parte racional do seu cérebro percebe sua escolha onze segundos depois de você já tê-la feito, de acordo com outra pesquisa publicada na revista Scientific Reports. Como consequência, o consumidor mente – mesmo que involuntariamente – nos estudos de mercado.

O que as marcas podem fazer? Apostar na neurociência para entender o que realmente motiva seu público-alvo e desenvolver ações de marketing verdadeiramente efetivas. As previsões para o mercado de neuromarketing apontam para um crescimento anual de 8,9% entre 2023 e 2028, segundo dados da Mordor Intelligence. Quer saber tudo sobre neuromarketing, o que é, como funciona e até onde chega o seu poder? Continue lendo.

Neuromarketing: o que é?

Neuromarketing: o que é, afinal, esse termo? Para defini-lo, nada melhor do que pensar na combinação entre marketing e neurociência, que inclui áreas como neuropsicologia, neurociências cognitivas, neurologia, neuroanatomia e neuroendocrinologia, entre outras. Ou seja, trata-se de aplicar os conhecimentos, protocolos e técnicas deste ramo científico para obter conclusões fidedignas ​​sobre o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. Desta forma, as empresas podem saber o que o cliente realmente deseja, além do que este acredita ou expressa nas pesquisas de satisfação.

Não se esqueça de que o cérebro humano é composto por diferentes áreas (neocórtex, cérebro límbico e cérebro reptiliano) que são ativadas por estímulos emocionais e racionais. Neste sentido, hoje em dia é possível desvendar informações sobre a atenção, emoção e memória dos consumidores por meio da neurociência e vinculá-las às ações de marketing estratégico e operacional da empresa. O resultado é que as empresas podem projetar uma experiência perfeita para o cliente durante todo o customer journey.

Neuromarketing: o que é e qual seu principal objetivo?

Este é justamente o objetivo principal do neuromarketing: entender o comportamento do consumidor no nível subconsciente e utilizar esta informação para criar estratégias de marketing mais eficazes.

Ao compreender como o cérebro reage a determinados estímulos, as empresas podem projetar mensagens e campanhas que gerem uma resposta emocional positiva nos consumidores. Pense nos seguintes exemplos de neuromarketing:

• E se você soubesse em que parte da revista o leitor fixa o olhar com mais interesse?

• E se você descobrisse que a seleção musical da sua loja atrai um determinado tipo de público?

• E se você soubesse que produtos sobre superfícies laranja induzem a compra?

Se você soubesse as respostas para essas perguntas, certamente ajustaria suas estratégias.

Ao mesmo tempo, a neurociência aplicada ao marketing também elimina vieses cognitivos que podem ocorrer em pesquisas e estudos de mercado tradicionais. Como exemplo, há o caso do estudo realizado sobre a Pepsi e a Coca-Cola. E, embora em termos de quota de mercado a distribuição entre estas duas marcas seja de 25% e 75%, o certo é que esta preferência não é totalmente racional. Na verdade, ao mostrar os dois refrigerantes a um grupo de consumidores, a distribuição foi mais ou menos semelhante. Porém, quando foi feita uma degustação às cegas, sem ver a marca, adivinha o que aconteceu? Os 25% que optaram pela Pepsi subiu para 50%.

Portanto, os exemplos de neuromarketing mostram que esta disciplina fornece dados tangíveis mais confiáveis ​​para aprofundar na mente do consumidor e determinar quais áreas específicas são ativadas por determinadas mensagens emocionais e racionais. Desta forma, você poderá compreendercomo as emoções, as experiências e os valores pessoais influenciam a tomada de decisão de potenciais clientes e, com base nesta informação, projetar estratégias mais eficazes e adequadas às necessidades e desejos do público-alvo.

Quais as técnicas utilizadas nesta disciplina?

Para conseguir dados em uma área tão específica como a do neuromarketing, as técnicas empregadas seguem a linha empírica. Neste sentido, quais são as ferramentas mais usadas para decodificar o cérebro do consumidor?

• Eletroencefalografia (EEG). Esta técnica registra a atividade elétrica do cérebro por meio de eletrodos colocados no couro cabeludo. Permite identificar padrões de atividade cerebral associados a emoções e estados de atenção.

• Ressonância Magnética Funcional (fMRI). Ao usar fMRI, a atividade cerebral pode ser visualizada enquanto os indivíduos realizam determinadas tarefas ou são expostos a estímulos de marketing. Isto fornece uma compreensão mais profunda de como o cérebro responde a diferentes campanhas publicitárias ou produtos.

• Eye-tracking (rastreamento ocular). Esta técnica permite rastrear e medir o movimento ocular do consumidor enquanto este visualiza um anúncio ou produto. Ajuda a identificar quais elementos chamam mais atenção e como o foco visual é orientado.

• Face-coding (codificação facial). Envolve rastrear as expressões e gestos de uma pessoa enquanto ela está exposta a determinados impactos para ver que tipos de reações emocionais ela desperta.

• Medição da atividade galvânica da pele (GSR). O GSR mede as respostas emocionais através da condutância da pele. Permite identificar alterações emocionais nos consumidores e seus níveis de ativação diante de determinados estímulos.

A prática do neuromarketing: o que é e exemplos de campanhas

Depois de entender tudo sobre neuromarketing, o que é e como funciona, é hora de aprender como ele é colocado em prática na vida real. Neste sentido, você deve ter notado como as marcas estão priorizando a técnica de storytelling nos últimos anos.

O chamado marketing emocional é o resultado de pesquisas científicas sobre a resposta subconsciente dos clientes a esse tipo de publicidade. Especificamente, a neurociência mostrou que quando o consumidor sente, a amígdala cerebral fica muito mais ativa, o que faz com que a mente retenha essa imagem por mais tempo. Na verdade, de acordo com uma pesquisa da Universidade de Stanford, as pessoas se lembram de uma boa história 22 vezes mais do que de mensagens baseadas em números ou fatos. Com base nisso, um exemplo é a campanha de Natal de O Boticário, onde não se falava de seus produtos de higiene e beleza, mas sim da necessidade de união entre as pessoas e de voltar a acreditar no amor e no respeito como conceitos capazes de refazer as relações entre os entes queridos.

Em relação à modalidade de marketing visual, há muitos exemplos que demonstram como saber onde está o foco do cliente ajuda a desenhar campanhas eficazes. Roger Dooley, prestigiado especialista em neuromarketing, sabia bem disso e utilizou a técnica de eye-tracking para determinar os pontos de calor em uma propaganda de fraldas, composta por um bebê e uma parte informativa sobre a marca. Assim descobriu que, se o bebê estivesse de frente, o olhar do consumidor se concentrava em seu rosto, sem prestar atenção ao texto. Por outro lado, se o bebê estivesse de perfil olhando o texto, o interesse era compartilhado entre a criança e a informação.

Outro caso de neuromarketing visual é o desenvolvido por fabricantes de automóveis. De acordo com o estudo Antropomorfismo Emocional: Que tipo de rosto fica bem na frente de um carro?, quando uma pessoa vê a frente de um veículo, ela o associa ao rosto humano. Isso é o que se conhece como pareidolia. Consequentemente, os designers de automóveis usam máquinas de ressonância magnética funcional (fMRI) para determinar quais emoções seus designs despertam e se são adequados para seu público-alvo.

Passando para exemplos de marketing olfativo, você sabia que o cheiro do pão recém-assado aumenta as vendas das padarias? A ligação entre a percepção olfativa e as emoções é enorme a ponto de 75% das emoções estarem ligadas aos cheiros. Portanto, não surpreende que a Starbucks utilize ambientadores com aroma de café em suas lojas para completar a experiência do cliente, que a Disney utilize uma sutil fragrância de pipoca em seus parques temáticos para incentivar o consumo e reforçar o vínculo com os personagens, ou que a marca de sapatos Melissa seja conhecida como a marca dos sapatos que possuem um suave aroma de chiclete devido ao seu cheiro característico.

Caso outros sentidos estejam envolvidos, como paladar, tato ou audição, falamos de marketing cinestésico. Aqui também encontramos diversos casos práticos do que é neuromarketing. Por exemplo, como a música influencia a decisão de compra do consumidor? Pesquisadores da Universidade de Leicester realizaram um experimento na seção de vinhos de um supermercado: nos dias em que tocava música francesa nos alto-falantes, 77% dos clientes compravam vinho francês; quando tocava música alemã, acontecia a mesma coisa, mas com produtos alemães. Além disso, por que você acha que a Apple projeta lojas onde os dispositivos não ficam em displays, mas ao alcance de qualquer visitante? Precisamente, para ativar emoções através do tato.

Estes exemplos de neuromarketing, o que é e como funciona demonstram o poder desta disciplina em gerar conexões emocionais com o consumidor e alcançar sucesso no mercado. É claro que o neuromarketing, como área científica, está em constante desenvolvimento, incorporando novas evidências e avanços que exigem formação contínua para se manter atualizado com as últimas tendências.

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