Sell out: ¿qué es y cómo diseñar una buena estrategia de ventas?

¿Sabías que existen diferentes estrategias de marketing dependiendo el canal que utilicemos o el público al que nos dirigimos? Las estrategias sell out y sell in son dos ejemplos clave. 

La estrategia sell out se enfoca en estimular las ventas directamente al consumidor final, mientras que la estrategia sell in está orientada a promover las ventas a intermediarios o minoristas. Ambas son esenciales y complementarias para el éxito de cualquier negocio, ya que garantizan que los productos fluyan desde el fabricante hasta el cliente final de manera efectiva. Por ello, comprender sus diferencias y cómo interactúan es crucial para diseñar un plan de marketing sólido y eficiente.

Y es que, en un mundo cada vez más globalizado y con empresas operando en múltiples mercados, surge la necesidad de concretar una estrategia específica para que las ventas se lleven a cabo de manera exitosa. Como dijo uno de los referentes del marketing, considerado uno de los mayores filósofos del management del siglo XX, Peter Drucker: “La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se venda solo”.

Para lograrlo, debemos pensar como ellos y preguntarnos qué uso dará el cliente a nuestro producto y cuál será su utilidad. Aquí es donde intervienen dos conceptos clave dentro del Trade Marketing: las estrategias sell in y sell out.

¿Qué son las estrategias sell in y sell out?

Las estrategias sell in y sell out son clave para entender el flujo de productos y aplicar técnicas de venta adaptadas a cada etapa del proceso de comercialización. Comprender su papel en la cadena de distribución es crucial para visualizar cómo los productos transitan desde el fabricante hasta el consumidor final.

Más allá de su impacto en las ventas, estas estrategias influyen en la gestión de inventarios, la logística y la satisfacción del cliente. Dominar ambos conceptos permite a las empresas optimizar su cadena de suministro y maximizar los resultados comerciales. Además, sirven como valiosos indicadores de rendimiento, ayudando a evaluar la eficacia de las estrategias de ventas y marketing.

¿Qué es el sell in?

Por un lado, el sell in consiste en las ventas que una empresa realiza a intermediarios o minoristas, es decir, es la cantidad de productos que llega a estos puntos de venta. Esta estrategia engloba el conjunto de actividades, técnicas y herramientas que se llevan a cabo para promover la entrada de un producto en las tiendas, así como todas las iniciativas implementadas por el fabricante para incitar al distribuidor a insertar y exhibir un producto o marca.

A través de estos intermediarios, los productos y servicios de una compañía se ponen a disposición de los consumidores finales en sus puntos de venta. Y es a partir de aquí cuando hablamos de sell out.

¿Qué es el sell out?

El sell out designa el número de ventas o la cantidad de los productos vendidos a los consumidores finales que salen de los puntos de ventas de intermediarios. Este término se refiere a las actividades, técnicas y herramientas destinadas a incentivar la compra del producto por parte del consumidor final e incluye todas las acciones destinadas a influir en el comportamiento del consumidor y en su forma de comprar.

Cabe mencionar que los puntos de venta y las tiendas minoristas juegan un papel muy importante en esta fase, ya que, para implementar las acciones y exponer de manera efectiva los productos en las tiendas, es necesario pensar en lo que el cliente desea recibir. En este sentido, es fundamental fijar la estrategia de imagen adecuada, según las necesidades de los diferentes clientes de la cadena, con el fin de llevarla a cabo en todas las fases del proceso. Esto implica conocer aspectos como los siguientes:

• ¿Cómo accede el público objetivo a mi producto? ¿Por Internet, tienda física, etc.?

• ¿Qué valor tiene mi producto para el público objetivo? ¿Es innovador, útil, etc.?

• ¿Qué diferencia a mi producto de la competencia?

• ¿Qué valores aporta mi marca?

Estrategia sell in y sell out: ¿en qué se diferencian?

Además de la diferencia que ya hemos destacado, es decir, a quién va dirigida cada una de estas estrategias, es evidente que la forma de promover la venta de los productos a estos públicos también es distinta. En este sentido, existen varias diferencias cualitativas entre intermediarios o minoristas y consumidores finales.

Por un lado, los consumidores minoristas necesitan saber cuándo van a poder sacar el stock de dicho producto, ya que, por el contrario, asumirán pérdidas por haber pagado un producto que luego no pueden vender. Esto es aún más relevante cuando hablamos de productos perecederos. 

Las empresas diseñan su estrategia sell in ofreciendo incentivos y condiciones atractivas para que los minoristas quieran almacenar, promocionar y vender sus productos. Esto puede incluir descuentos por volumen, plazos de pago flexibles, facilidades logísticas o apoyo en marketing. El objetivo es crear una relación beneficiosa que fomente la distribución efectiva de los productos.

Por el otro, los consumidores finales deben ser incentivados con una experiencia de usuario atractiva como, por ejemplo, a través de facilidades en las compras, una garantía de soporte o un plazo de entrega rápido.

Para ello, las empresas crean estrategias sell out para que los minoristas puedan vender los productos de manera efectiva al consumidor final. Esto puede incluir proporcionar materiales promocionales, formación sobre el producto y apoyo durante la venta. El objetivo es asegurar que el producto sea atractivo y accesible para el consumidor final.

Así, las estrategias sell in y sell out deben alinearse para lograr una estrategia de ventas efectiva. Mientras que el sell in asegura que los productos estén disponibles en los puntos de venta, el sell out se enfoca en que estos productos lleguen al consumidor final. Esta sinergia entre ambas estrategias permite maximizar las ventas para todas las partes y aumentar la satisfacción del cliente.

¿Cómo medir el sell in y sell out?

Más allá de las estrategias en sí, tanto el sell out como el sell in pueden ser utilizados como indicadores de rendimiento de ventas. Estos indicadores, en relación con las estrategias diseñadas y los cambios realizados en las mismas, son herramientas efectivas para evaluar la efectividad de las acciones implementadas, establecer objetivos de venta y tomar decisiones que impulsen la mejora continua.

• Indicador de sell in: mide las ventas que una empresa realiza a sus intermediarios o minoristas, así como el número de compras que estos realizan. Proporciona información valiosa sobre la cantidad de productos distribuidos en los puntos de venta, y se puede medir en términos de unidades, piezas, cajas, palés, entre otros.

• Indicador sell out: se centra en las compras realizadas por el consumidor final. Para obtener datos precisos sobre las ventas reales y la aceptación del producto en el mercado, es fundamental mantener un seguimiento riguroso y colaborar estrechamente con los minoristas. Este indicador también revela tendencias de compra y preferencias del cliente, información que puede ser crucial para ajustar estrategias de marketing y ventas.

   

Ejemplo sell in y sell out

Para ilustrar cómo funcionan en la práctica las estrategias de sell in y sell out, consideremos el caso de una empresa manufacturera de electrodomésticos de alta gama que vende a través de distribuidores minoristas en todo el país.

Su estrategia de sell in se enfoca en ofrecer descuentos por volumen y facilidades logísticas a los minoristas, incentivándolos a exhibir y vender sus productos. En paralelo, su estrategia de sell out se centra en capacitar a los vendedores de las tiendas sobre las características únicas de sus productos y proporcionar materiales promocionales que capten la atención de los clientes.

Como resultado, la empresa logra 1,500 ventas trimestrales en 100 tiendas minoristas en la categoría de sell in para su producto estrella: un frigorífico inteligente con pantalla táctil. Sin embargo, las ventas sell out no alcanzan las expectativas iniciales, con solo 800 unidades vendidas al consumidor final durante el mismo período.

Esta discrepancia entre sell in y sell out indica la necesidad de revisar y ajustar las estrategias de venta al consumidor final para mejorar la rotación del producto en las tiendas.

También es posible que ocurra lo contrario, es decir, que las ventas sell out superen a las ventas sell in. Esto podría sugerir una alta demanda del producto, pero también podría señalar problemas en la gestión del stock, previsión de ventas o en la comunicación entre el fabricante y los minoristas.

La correlación entre ambos indicadores proporciona información valiosa sobre el rendimiento de ventas y la eficacia de las estrategias implementadas. Un desequilibrio entre estos indicadores puede señalar áreas de mejora en la cadena de suministro, en las estrategias de marketing o en la comunicación con los minoristas. Por lo tanto, es crucial analizar de manera regular estos datos para optimizar tanto las estrategias de sell in como de sell out.

Cómo hacer una buena estrategia de ventas

La estrategia de sell in es fundamental en una operación de Trade Marketing, pero donde realmente se ven los resultados es en la de sell out. Y es que, por mucho que el fabricante se empeñe en llenar de sus productos los almacenes de mayoristas y distribuidores, si la estrategia de sell out no funciona, los intermediarios sufrirán pérdidas económicas que afectarán de manera directa a su confianza con el fabricante.

Asimismo, es necesario que la previsión de ventas se encuentre alineada con la disponibilidad de los productos, es decir, del sell in. La alineación proporcional entre ambas estrategias es fundamental para poder llegar a nuestro objetivo final. Un ejemplo muy claro de cómo hacer una buena estrategia de ventas es el modelo que implementan, por ejemplo, las farmacias. 

La industria farmacéutica hasta el momento había implementado su estrategia de sell in, es decir, de distribución de sus productos, en las farmacias o parafarmacias, pero no había necesitado planificar una estrategia enfocada a sus clientes finales. 

Sin embargo, en la actualidad, estos establecimientos han evolucionado hacia una estrategia de sell out, donde el rol del farmacéutico va más allá de la dispensación del producto e incorpora a sus funciones la responsabilidad de crear experiencias de compra con la intención de conseguir una diferenciación de su farmacia por encima de otras y la captación de clientes comprometidos.

Cada día más y más empresas grandes, medianas y pequeñas aplican estas estrategias de ventas en sus cadenas de distribución para mejorar y aumentar sus ventas, pero también su reputación en el mercado. Para ello, el marketing se posiciona como una herramienta fundamental para lanzar aquellas estrategias que más se adaptan al sector y así posicionar el producto con base en los objetivos de la empresa en cuestión. 

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Fuentes

Rosales, Alex. (s.f). EresCambio. https://www.erescambio.com/frase/la-meta-del-marketing-es-conocer-y-entender-al/