Retención de clientes: fidelizar como clave de éxito

Captar, captar, captar… Conseguir nuevos clientes se ha convertido en casi una obsesión empresarial. No es de extrañar, teniendo en cuenta la alta competitividad del mercado actual. Pero, ¿y si la clave del éxito de un negocio no está tanto en la búsqueda de nuevos consumidores como en la retención de clientes?

En la actualidad, el 60% de la inversión de marketing está dirigida a atraer consumidores a la marca, frente al 40% destinado a la retención de clientes, según un estudio elaborado por la Cátedra de Fidelización de IE University en colaboración con Inloyalty. Sin embargo, de acuerdo con Marketing Metrics, la probabilidad de vender a un cliente existente se sitúa entre un 60-70%; en cambio, las posibilidades de lograr un nuevo consumidor descienden a una horquilla de entre el 5 y el 20%. ¿No crees que habría que invertir las prioridades estratégicas? 

Ya lo decía Philip Kotler, considerado el padre del marketing: “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Ahora bien, ¿cómo se consiguen clientes satisfechos y fieles? Descubre las claves para la retención de clientes. 

¿Qué es la retención de clientes y por qué es tan importante?

La retención de clientes es una estrategia empresarial orientada a mantener a los clientes existentes a lo largo del tiempo. Es decir, esta práctica busca construir relaciones a largo plazo, generando lealtad y fidelidad del cliente hacia la marca. ¿Su fundamentación? Retener a los clientes es igual de importante, o incluso más, que adquirir nuevos, y así lo atestiguan los numerosos estudios en la materia. 

De hecho, el 65% del negocio de una empresa proviene de los clientes existentes, de acuerdo con el Customer Service Institute, una cifra que además es exponencial. De este modo, por ejemplo, aumentar la retención de clientes solo en un 5% puede disparar la rentabilidad en un 75%, tal como señala el informe The Age of the Customer, de Hoovers. De ahí que las compañías con altas tasas de fidelización pueden llegar a mejorar sus ingresos hasta un 95%. Esto se debe a que los clientes existentes tienen un 50% más de probabilidades de probar nuevos productos a través de la venta cruzada y de gastar un 31% más, en comparación con los nuevos clientes, según datos de Invesp. 

La retención de clientes no solo es más rentable, sino también más barata. En concreto, captar un nuevo cliente es cinco veces más caro que conservar a uno existente. Además, para que el nuevo cliente se convierta en un comprador fiel a largo plazo, se requiere de una inversión 16 veces mayor al esfuerzo que se dedica a un cliente existente, de acuerdo con Review 42. 

No hay que olvidar tampoco el papel que juegan los clientes satisfechos como prescriptores de marca. ¿Sabías que el 86% de los consumidores fieles recomendará una marca a sus familiares y amigos, según KPMG? Un dato a considerar, sobre todo teniendo en cuenta que, tal como apunta Nielsen, el 92% de las personas confía en las recomendaciones de amigos y familiares.

¿Cómo medir la fidelidad de los clientes? 

Como consecuencia, medir la fidelidad de los clientes debe formar parte de la estrategia de cualquier empresa. ¿Cómo se lleva a cabo esta evaluación? Existen numerosos KPIs que ofrecen información muy valiosa sobre la retención de clientes, como el valor de vida del cliente, la tasa de rotación, la media de ingresos recurrentes, el Net Promoter Score (NPS), etc.

No obstante, la métrica clave en este aspecto es el Índice de retención de clientes (CRR), que mide el porcentaje de compradores que se mantienen fieles a la marca durante un periodo de tiempo. En este sentido, la fórmula para calcularlo es la siguiente: 

CRR = (Nº clientes al final del periodo-Nº clientes nuevos)/Nº clientes al inicio del periodo)*100

Por ejemplo, imagina que quieres calcular la tasa de retención de clientes anual. A principios de año, tienes 100 clientes y consigues 80 nuevos clientes en 12 meses. No obstante, pierdes 40, por lo que cuentas con 140 clientes a finales de año. El resultado es que tienes un CRR del 60%, es decir, has conseguido fidelizar al 60% de los compradores. 

CRR = (140-80)/100)*100 = 60%

¿Es este un buen dato? La respuesta es que va a depender de las circunstancias de cada empresa. No es lo mismo una marca que acaba de lanzarse al mercado que otra con décadas de actividad, ni puede tener la misma retención una empresa del sector de automoción que otra de venta de ropa. Como referencia, según Statista, el CRR promedio más alto se produce en el sector de medios y de servicios profesionales (con un 84%), mientras que el más bajo se encuentra en hostelería (con un 55%). 

¿Cómo se realiza la retención de clientes?

En cualquier caso, mejorar este parámetro debe formar parte de tus objetivos empresariales, por las ventajas que has podido conocer. ¿Cómo reforzar la retención de clientes de tu negocio? Te presentamos algunas pautas para fidelizar a tu público objetivo. 

Aprovecha el Big Data

Las organizaciones hoy día recopilan numerosa información sobre el público objetivo. ¿Por qué no utilizar este conocimiento para saber qué busca el cliente? Es imprescindible emplear la minería de datos para ofrecer una atención y servicio adecuado para cada consumidor. En este sentido, algunos de los elementos que puedes conocer sobre los clientes son sus productos preferidos, necesidades, gasto medio, grupo de usuarios VIP, quejas planteadas o situación en el proceso de compra. 

De esta manera, mediante un sistema de CRM (del inglés, Customer Relationship Management), serás capaz de gestionar toda esta información y generar estrategias individualizadas enfocadas a retener clientes en función de su situación particular. También, puedes implementar encuestas de satisfacción para conocer las preferencias de tu clientela y así poder subsanar los puntos débiles y potenciar tus fortalezas. 

Personaliza la estrategia 

De acuerdo con Salesforce, el 57% de los clientes prefiere relacionarse con las empresas a través de canales digitales. Sin embargo, hay otro 43% al que le gustaría tener un trato personal. ¿Conoces qué vía prefiere cada uno de tus clientes? ¿Cuentas con una estrategia omnicanal? ¿Promueves las ventas cruzadas en función de sus intereses? ¿Segmentas de forma correcta las campañas de marketing?

Los consumidores son cada vez más exigentes y reclaman a las marcas experiencias personalizadas. Se trata de anticiparse a sus demandas, que tengan la sensación de que les has leído la mente. Esto supone investigar las tendencias en consumo y profundizar en las necesidades de cada comprador. 

Cuida la atención al cliente

En este mismo sentido, el servicio de atención al cliente es uno de los puntos críticos para retenerlos. De hecho, según Forbes, tres de cada cuatro consumidores consideran que la experiencia del cliente (CX) es tan importante como el producto en sí mismo. Y es que este es el momento en el que tienes la oportunidad de ofrecer una experiencia de consumidor positiva o, por el contrario, de generar una sensación de insatisfacción que le haga romper vínculos con la compañía y difundir una mala imagen de marca. Por ello, el servicio de posventa, la comodidad y la rapidez son aspectos que debes cuidar dentro tu estrategia de retención de clientes, ya que son los factores que más valoran los consumidores, tal como señala un estudio de PwC.

Recompensa a los compradores leales

¿Por qué todos los premios, promociones y descuentos están dirigidos a personas que nunca han tenido un vínculo con la empresa y no a mí, que llevo cinco años contratando sus servicios? Esto es lo que piensa la mayoría de los consumidores. Por esta razón, otra estrategia efectiva que funciona en la retención de clientes es la creación de programas de fidelización que recompensen a ese grupo de consumidores recurrentes. Y es que las estadísticas apuntan a que el marketing de fidelización puede aumentar la satisfacción en un 20%.

En definitiva, se trata de mostrar que la organización se preocupa por el cliente durante todo el proceso y no solo hasta que lo consigue. Es decir, el secreto en la retención de clientes, como sucede en las relaciones personales, está en mantener este enfoque centrado en el consumidor a lo largo de todo el customer journey. Sin embargo, para ello, es fundamental el desarrollo continuo de competencias profesionales.

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