¿Qué es SEM y cómo funciona el marketing en buscadores?

07/01/2025 | Santander Universidades

SEO y SEM. SEM y SEO. Podría decirse que son los “Zipi y Zape” del marketing en buscadores; parecen inseparables. Ahora bien, ¿sabes distinguir estas estrategias? Para que puedas identificar quién es quién y cuáles son sus atributos, te explicamos qué es SEM y cómo funciona. 

Ten en cuenta que el SEM es una pieza fundamental dentro del marketing digital. De hecho, según las estadísticas, ocho de cada diez profesionales del sector consideran esta estrategia como la más efectiva para obtener nuevos leads. ¿El motivo? Su capacidad para situar a tu empresa en los primeros resultados de búsqueda en internet, un hito importante teniendo en cuenta que solo el 0,63% de los usuarios de Google clickean alguna entrada de la segunda página de resultados, de acuerdo con un análisis de Backlinko. 

En un contexto donde la visibilidad online es sinónimo de éxito, estar entre los primeros puestos del navegador es necesario. Aquí es donde entra en juego el SEM. ¿Quieres ocupar el podio de los motores de búsqueda? ¡Sigue leyendo!  

¿Qué es SEM?

Al hablar sobre qué es SEM, lo primero que debes saber es que se trata de un acrónimo de Search Engine Marketing, lo que se traduce como Marketing en Motores de Búsqueda. Se trata de una estrategia de publicidad digital que utiliza anuncios de pago en navegadores para mejorar la visibilidad de una marca o producto en los resultados que arrojan plataformas como Google, Bing o Yahoo! a los internautas. 

En consecuencia, el objetivo principal del SEM es captar la atención del usuario de manera inmediata y generar tráfico hacia una url, al colocar las webs patrocinadas en los lugares más destacados de los motores de búsqueda. Eso sí, estos anuncios aparecen con etiquetas como “Anuncio”, “Publicidad” o “Patrocinado” para que el consumidor pueda identificar que se trata de un contenido de pago. 

Ejemplos de qué es SEM

En términos prácticos, el SEM puede presentarse de dos formas:

  1. Anuncios de búsqueda. Estos anuncios aparecen en las primeras posiciones de la página de resultados de búsqueda (SERP, por la siglas en inglés de Search Engine Results Page) cuando el usuario introduce una palabra clave relevante. Por ejemplo, si buscas "cursos de marketing digital," podrás ver anuncios patrocinados de academias online ofreciendo este tipo de formación.

  2. Anuncios display. Otra forma de materializarse lo que es SEM son los displays, es decir, banners que se muestran, no ya en la SERP, sino dentro de sitios web, redes sociales o aplicaciones que participan en redes de publicidad, como Google Display Network. Incluyen imágenes, vídeos o texto, y son ideales para generar reconocimiento de marca. Sería el caso de un anuncio que promociona una tienda de zapatillas de running en un portal de noticias deportivas.

Al preguntar qué es SEM, debes saber que procede de las siglas de Search Engine Marketing.

¿Qué diferencia hay entre SEO y SEM?

Aunque SEO (Search Engine Optimization) y SEM tienen objetivos similares y suelen ir de la mano en cualquier plan de marketing digital, sus estrategias son diferentes. ¿Qué diferencias existen entre SEO y SEM?

  • Inversión. Mientras que el SEM requiere una inversión económica directa para pagar los anuncios, el SEO se centra en optimizar el contenido de la web y la estructura del sitio con base en los parámetros de cada buscador para mejorar el posicionamiento de forma orgánica o natural, sin inversión publicitaria.

  • Velocidad. El SEM ofrece resultados inmediatos, es decir, puedes ver cómo se muestra tu anuncio entre los primeros resultados desde el primer momento. En cambio, el SEO es una estrategia a largo plazo y puede transcurrir tiempo para que la web aparezca en la primera página de la búsqueda.

  • Duración. Del mismo modo, los efectos del SEM terminan cuando se detiene la inversión (en cuanto dejas de pagar la publicidad, el anuncio desaparece). Sin embargo, el SEO puede mantener los resultados de forma sostenida, incluso sin acciones constantes.

  • Contenidos. Otra diferencia entre lo que es SEM y SEO es que el formato del primero se reduce a enlaces o banners, mientras que, en el segundo, se incluyen también texto, imágenes, vídeos… 

  • Ubicación. Mientras que los anuncios de pago se muestran al principio de la SERP o en la parte derecha, los resultados SEO aparecen generalmente justo debajo de estos. 

¿Para qué sirve el SEM?

Al cuestionarte qué es SEM, no cabe duda de que se trata de una herramienta clave para cualquier estrategia de marketing digital. ¿Qué beneficios conlleva? 

  • Posicionamiento inmediato. Permite alcanzar los primeros puestos en los resultados de búsqueda en cuestión de horas. De hecho, incluso grandes marcas que ya aparecen en los primeros puestos de las búsquedas orgánicas invierten en lo que es SEM para estar también en los enlaces patrocinados. Es tanto una cuestión de imagen como una forma de garantizar estar en los primeros resultados, incluso si el posicionamiento orgánico fluctúa. 

  • Generación de tráfico. Obviamente, aparecer en los primeros puestos de la SERP tiene sus réditos. Los clics de los internautas se traducen en un aumento del tráfico hacia tu sitio web.

  • Aumento de conversiones. El SEM es un buen sistema para que los internautas realicen las acciones pretendidas por la marca, ya sea entrar en una web, dejar sus datos en el formulario de contacto o comprar un artículo. De hecho, de acuerdo con WordLead, la probabilidad de que los visitantes de PPC realicen una compra es un 50% mayor que la de los visitantes orgánicos. 

  • Alta personalización. Otra de las ventajas de lo que es SEM es el acceso a potentes herramientas de personalización. Esto se da tanto en la planificación de la campaña, pudiendo elegir públicos específicos, como en el seguimiento de la misma, accediendo a informes detallados sobre el rendimiento de los anuncios. 

  • Flexibilidad. Además, con la publicidad SEM, puedes ajustar las campañas en tiempo real. Por ejemplo, quizá veas que la palabra clave elegida no es la adecuada o que quieres restringirla a un área geográfica o consumidores de una determinada franja de edad. 

  • Retorno de la inversión (ROI). Junto con esto, cuando se optimiza correctamente, la publicidad de pago por clic (PPC) es muy rentable. Un ROI que, según un informe, se sitúa en dos dólares por cada dólar invertido. 

No obstante, al analizar qué es SEM, no todo son ventajas; también hay que mencionar sus inconvenientes. En este sentido, se trata de una estrategia de outbound marketing y, por tanto, puede resultar intrusiva para el consumidor si no se diseña bien la campaña. Es posible que no llegue a algunos usuarios si usan bloqueadores de publicidad. Por último, puede suponer un coste elevado en según qué casos, dada la alta competencia por las ciertas palabras en determinados sectores. ¿Sabías que, según WordStream, un anuncio en el sector legal o de viajes cuesta de media más del doble que otro del sector belleza o automoción? 

Una de las principales ventajas que define qué es SEM es su capacidad para mostrar los enlaces en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.

¿Cómo funciona el SEM?

Una vez que sabes qué es SEM, es importante que también conozcas cómo funciona para superar los contras que puede conllevar. 

El marketing en motores de búsqueda se basa en un sistema de pujas donde los anunciantes eligen palabras clave relevantes para una audiencia concreta y establecen el coste máximo que pagarían por cada clic. Ten en cuenta que los buscadores funcionan con base en las propias consultas de los usuarios, es decir, sus algoritmos de Machine Learning estudian el comportamiento de la comunidad virtual y muestran lo que creen que las personas quieren ver en función de sus peticiones al motor. 

Por ejemplo, a un internauta que escriba “seguro de vida barato” no se le mostrará el mismo contenido que a otro que busque “cómo estar seguro de la vida”, aunque las palabras sean similares. De ahí la importancia de ajustar muy bien los parámetros. Así, una compañía de seguros puede crear una campaña bajo la keyword “seguros de vida para jóvenes”, de modo que, cuando el usuario realice esa búsqueda y cumpla con unos requisitos de edad, su anuncio aparecerá. 

Eso sí, siempre que esté dispuesto a pagar el precio adjudicado a esa keyword en función de los pujadores existentes y en virtud de la puntuación que le haya dado el motor de búsqueda en cuestión al anuncio (Quality Score). Al fin y al cabo, Google y los otros buscadores deben cuidar la customer experience mostrando a sus clientes información que le sea útil y relevante. Por ejemplo, si tienes una ecommerce de galletas y preparas un anuncio con la keyword “tipos de algoritmos”, la calificación será muy baja y difícilmente ganarás una puja. 

Lógicamente, a mayor volumen de búsquedas, mayor coste del anuncio. Funciona la ley de la oferta y la demanda, aunque estos datos los suelen facilitar los propios sistemas gestores de las campañas SEM (Google Ads, Bing Ads, Yahoo Ads…). Por eso, hay que valorar muy bien la elección de la keyword, para conseguir llegar a quien quieres por el menor precio. ¿Te interesa una palabra clave muy popular por la visibilidad que conseguirás? ¿O será mejor una keyword de ‘long tail’, como “contratar seguro de vida para jóvenes en Murcia”? ¿Te has planteado incorporar keywords negativas como “seguros de hogar” o “seguros de moto” para que tu anuncio no se muestre en esos casos?

Terminología SEM

  • Quality Score: mide la relevancia de los anuncios, las palabras clave y la página de destino.

  • Ad Rank: determina la posición del anuncio en la SERP, considerando la puja y el Quality Score.

  • CPC (Coste por clic): se refiere al valor medio que el anunciante está dispuesto a pagar por cada clic que obtenga su anuncio. 

  • CTR (Click Through Rate): representa el porcentaje de clics que recibe un anuncio en relación con las impresiones.
Una de las principales ventajas que define qué es SEM es su capacidad para mostrar los enlaces en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.

¿Cómo diseñar una campaña SEM exitosa?

Una vez que decidas poner en marcha una campaña SEM, ¿qué debes tener en cuenta? No olvides que para que sea efectiva, la estrategia requiere planificación y monitoreo. Aquí tienes los pasos clave:

  1. Segmentación. Identifica a tu público objetivo. Esto es fundamental para que el anuncio se muestre realmente a quien te interesa y como te interesa. Por ejemplo, si tu target se limita a una ciudad o tiene unos intereses comunes, incorpora este aspecto en tu campaña SEM. ¿Para qué quiere una panadería de Sabadell gastar dinero en el clic de un vecino de Huelva o de una persona con intolerancia al gluten? 

  2. Elección de keywords. A partir de toda esta información, plantéate cómo te buscaría en internet tu buyer persona. Esa es la mejor pista para encontrar palabras clave exitosas. De todos modos, utiliza herramientas de análisis de keywords para encontrar las más relevantes y estar al día de las tendencias en búsquedas. Presta atención a las palabras negativas para evitar clics irrelevantes.

  3. Creación del snippet. El snippet es la información que aparece de cada web en la página de resultados, es decir, es lo primero que verá el usuario tras realizar la búsqueda. Por tanto, debe ser llamativo para conseguir que haga clic. Normalmente, está compuesto por el nombre de la web y url, título, una breve descripción y, en algunos casos, extensiones de sitio. Úsalo para atraer a tu público. 

  4. Elaboración de la landing page. Lo mismo ocurre con la url a la que accede el usuario tras cliquear tu anuncio. Es vital que sea una landing page atractiva, con un mensaje convincente y llamada a la acción clara. Si no, saldrá inmediatamente de tu web, disparando la tasa de rebote. 

  5. Pruebas de diseño. Una buena opción para asegurarte de que tu campaña SEM es la adecuada es realizar pruebas A/B. Se trata de crear grupos con diferentes anuncios y modelos distintos de presentación dentro de la misma acción publicitaria para comprobar cuál arroja mejores resultados.  

  6. Seguimiento. Una de las características de todo lo que es SEM es la capacidad que ofrecen de realizar ajustes constantes. Por ello, debes llevar a cabo un constante análisis para medir el rendimiento y aplicar los cambios que consideres oportunos.

  7. Combinación con SEO. Aunque el SEM puede dar muy buenos resultados por sí solo, si lo integras con estrategias SEO, lograrás maximizar resultados. 

Con estos pasos sobre qué es SEM y cómo se diseña una campaña de publicidad en motores de búsqueda, puedes obtener resultados tangibles y potenciar tu estrategia de marketing digital. Eso sí, requiere de un amplio conocimiento sobre la materia y ciertas habilidades para que la estrategia sea todo un éxito. 

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