Qué es el neuromarketing: ejemplos de aplicación

¿Por qué has comprado esa barra de pan en concreto en el supermercado? ¿Estás seguro de que la has elegido tú de forma racional? ¿O quizá te haya atraído el olor a pan recién hecho, su ubicación a la altura de tus ojos y ese cartel en letras destacadas que ponía “masa madre”? Esto es lo que trata de desentrañar el neuromarketing. 

Ten en cuenta que el 95% de tus decisiones de compra son fruto de tu subconsciente, de acuerdo con los estudios de Gerald Zaltman, director del Mind Institute de Harvard. De hecho, la parte racional de tu cerebro se percata de tu elección once segundos después de que ya la hayas tomado, según otra investigación publicada en la revista Scientific Reports. Como consecuencia, el consumidor miente ―aunque sea sin querer― en los estudios de mercado. 

¿Qué pueden hacer las marcas? Apostar por la neurociencia para comprender qué es lo que motiva realmente a su público objetivo y poder desarrollar acciones de marketing realmente efectivas. Tanto es así que las previsiones para el mercado de neuromarketing apuntan a un crecimiento anual de 8,9% entre 2023 y 2028, según datos de Mordor Intelligence. Pero, ¿sabes qué es el neuromarketing y quieres descubrir hasta dónde llega su poder mediante ejemplos de uso reales? Sigue leyendo.

¿Qué es el neuromarketing? 

Para determinar qué es el neuromarketing, nada mejor que pensar en la combinación entre el marketing y la neurociencia, que incluye áreas como la neuropsicología, las neurociencias cognitivas, la neurología, la neuroanatomía o la neuroendocrinología, entre otras. Es decir, se trata de aplicar los conocimientos, protocolos y técnicas de esta rama científica para obtener conclusiones fidedignas sobre el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra. De este modo, las empresas pueden conocer qué quiere realmente el cliente, más allá de lo que este último cree o manifiesta en las encuestas de satisfacción. 

“El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma, podremos darles lo que necesitan.”

Peter Drucker

No olvides que el cerebro humano está compuesto por diferentes áreas (neocórtex, cerebro límbico y cerebro reptiliano) que se activan ante estímulos emocionales y racionales. En este sentido, a día de hoy, es posible desentrañar esta información sobre la atención, emoción y memoria de los consumidores a través de la neurociencia y vincularla con las acciones de marketing estratégico y operativo de la compañía. El resultado es que las empresas pueden diseñar una experiencia del cliente perfecta a lo largo de todo el customer journey. 

¿Cuál es el objetivo principal del neuromarketing?

Este es precisamente el objetivo principal de todo lo que es el neuromarketing: entender el comportamiento del consumidor en el plano subconsciente y utilizar esta información para crear estrategias de marketing más eficaces. 

Al comprender cómo reacciona el cerebro ante ciertos estímulos, las empresas pueden diseñar mensajes y campañas que generen una respuesta emocional positiva en los consumidores. Por poner algunos ejemplos de neuromarketing: 

• ¿Y si supieras en qué parte de una revista fija la mirada con más interés el lector?
• ¿Y si descubrieras que la selección musical de tu tienda atrae a un determinado tipo de público? 
• ¿Y si conocieras que los productos sobre superficies naranjas inducen a la compra? 

Si supieras las respuestas a estas preguntas, seguro que ajustarías tus estrategias. 

Al mismo tiempo, la neurociencia aplicada al marketing también elimina los sesgos cognitivos que se pueden dar en las tradicionales encuestas y estudios de mercado. Por ejemplo, este es el caso del ensayo que se realizó sobre Pepsi y Coca-Cola. Y es que, si bien en cuanto a cuota de mercado el reparto entre estas dos marcas es del 25%-75%, lo cierto es que esta preferencia no es del todo racional. De hecho, al mostrar a un grupo de consumidores los dos refrescos, la distribución fue más o menos similar. Sin embargo, cuando se hizo una cata a ciegas, sin ver la marca, ¿adivinas qué pasó? Ese 25% de personas que optaban por Pepsi se elevó hasta el 50%. 

Por tanto, los ejemplos de neuromarketing evidencian que esta disciplina facilita datos tangibles más fehacientes para profundizar en la mente del consumidor y determinar qué áreas específicas se activan ante determinados mensajes emocionales y racionales. De este modo, puedes comprender cómo las emociones, las experiencias pasadas y los valores personales influyen en la toma de decisiones de los potenciales clientes y, con base en esta información, diseñar estrategias más efectivas y adecuadas a las necesidades y deseos del público objetivo.

¿Qué técnicas se utilizan en esta disciplina? 

Para conseguir los datos, en un área tan científica, como la que es el neuromarketing, las técnicas empleadas siguen la línea empírica. En este sentido, ¿cuáles son las herramientas más usadas para decodificar el cerebro del consumidor? 

• Electroencefalografía (EEG). Esta técnica registra la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo. Permite identificar patrones de actividad cerebral asociados a emociones y estados de atención.
• Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Mediante el fMRI, se puede visualizar la actividad cerebral mientras los sujetos realizan ciertas tareas o son expuestos a estímulos de marketing. Esto proporciona una comprensión más profunda de cómo el cerebro responde a distintas campañas publicitarias o productos.
• Eye-tracking. Esta técnica permite rastrear y medir el movimiento ocular del consumidor mientras observa un anuncio o un producto. Ayuda a identificar qué elementos atraen más la atención y cómo se guía el enfoque visual.
• Face-coding. Se trata de realizar un seguimiento de las expresiones y los gestos de una persona mientras se le expone a determinados impactos para ver qué tipos de reacciones emocionales despiertan. 
• Medición de la actividad galvánica de la piel (GSR). La GSR mide las respuestas emocionales a través de la conductancia de la piel. Permite identificar cambios emocionales en los consumidores y sus niveles de activación ante ciertos estímulos.

La práctica del neuromarketing: ejemplos de campañas 

Una vez que se ha comprendido qué es el neuromarketing, es momento para conocer cómo se pone en práctica en la vida real. En este sentido, habrás percibido cómo las marcas están priorizando la técnica de storytelling en los últimos años. 

El llamado marketing emocional es fruto de los resultados de las investigaciones científicas sobre la respuesta subconsciente de los clientes ante este tipo de publicidad. En concreto, la neurociencia ha demostrado que, cuando el consumidor siente, su amígdala cerebral se vuelve mucho más activa, lo que provoca que su mente retenga por más tiempo esa imagen. De hecho, según una investigación de la Universidad de Stanford, las personas recuerdan 22 veces más una buena historia que mensajes basados en cifras o hechos. Sobre esta base construyó Ruavieja su exitosa campaña “Tenemos que vernos más”, en la que no se hablaba del licor, su sabor o cualidades, sino de las relaciones con los seres queridos. 

En cuanto a la modalidad de marketing visual, hay muchos ejemplos que demuestran cómo saber dónde está el foco de atención del cliente contribuye a diseñar campañas efectivas. Bien lo sabía Roger Dooley, un prestigioso experto en neuromarketing, que empleó la técnica de eye-tracking para determinar los puntos de calor en un anuncio de pañales, compuesto por un bebé y una parte informativa sobre la marca. Así descubrió que, si el bebé estaba de frente, la mirada del consumidor se concentraba en su cara, sin prestar atención al texto; en cambio, si el bebé estaba de perfil mirando el texto, el interés se repartía entre el pequeño y la información. 

Otro caso de neuromarketing visual es el desarrollado por los fabricantes automovilísticos. De acuerdo con el estudio Antropomorfismo emocional: ¿Qué tipo de cara queda bien en la apariencia frontal de un auto?, cuando una persona ve un frontal de un vehículo, lo asocia con el rostro humano. Es lo que se conoce como pareidolia. De ahí que los diseñadores de coches empleen máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) para determinar qué emociones despiertan sus diseños y si son las indicadas para su público objetivo. 

Pasando a ejemplos de marketing olfativo, ¿sabías que el olor a pan recién horneado aumenta las ventas de las panaderías? El vínculo entre la percepción olfativa y las emociones es enorme hasta el punto de que el 75% de las emociones están vinculadas con los olores. Por eso, no es de extrañar que Starbuck emplee ambientadores con aroma de café en sus locales para completar la experiencia del cliente, que Disney utilice una sutil fragancia de palomitas en sus parques temáticos para incitar al consumo y reforzar el vínculo con los personajes o que la firma Bubblegummers sea conocida como la marca de “zapatos que huelen a chicle” por su olor característico. 

En el caso de que estén implicados otros sentidos, como el gusto, el tacto o el oído, se habla de marketing kinestésico. Aquí también puedes encontrar múltiples casos prácticos de lo que es el neuromarketing. Por ejemplo, ¿cómo influye la música en la decisión de compra del consumidor? Investigadores de la Universidad de Leicester realizaron un experimento en la sección de vinos de un supermercado: los días que ponían música francesa en los altavoces, el 77% de los clientes compraron vino francés; cuando sonó música alemana, ocurrió lo mismo, pero con los productos germánicos. Asimismo, ¿por qué crees que Apple diseña tiendas donde los dispositivos no están en expositores, sino al alcance de las manos de cualquier visitante? Precisamente, para activar las emociones a través del tacto. 

Estos ejemplos de lo que es el neuromarketing demuestran el poder de esta disciplina para generar conexiones emocionales con el consumidor y lograr el éxito en el mercado. Eso sí, el neuromarketing, como campo científico, está en constante desarrollo, incorporando nuevas evidencias y avances que requieren de una capacitación continua para estar al día de las últimas tendencias. 

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