Propuesta de valor: qué es y cómo elaborar una efectiva

04/11/2021 | Santander Universidades

Seguramente ya conoces y disfrutas de los servicios de entretenimiento y productos tecnológicos que ofrecen empresas como Netflix o Apple. Pero, ¿sabes qué factores han contribuido a que estas marcas hayan logrado el posicionamiento que tienen en la actualidad? Además de sus estrategias de marketing, esfuerzos publicitarios, inversiones y colaboraciones, la propuesta de valor que ambas marcas ofrecen a su mercado es la clave de su éxito.

Si quieres saber qué es exactamente una propuesta de valor y cómo crear este tipo de estrategia empresarial, en este artículo, encontrarás toda la información necesaria. Además, accederás a algunos ejemplos de marcas famosas que te servirán de inspiración. ¡Sigue leyendo!

¿Qué es una propuesta de valor?

¿Habías escuchado que Facebook “hace del mundo un lugar abierto y conectado”? ¿O que WhatsApp permite una “comunicación segura, gratuita y accesible para cualquier persona y empresa”? La propuesta de valor se traduce a una simple expresión o declaración de las empresas hacia sus clientes, la cual debe contener los siguientes elementos clave:

  • ¿Qué haces? Incluye un único verbo que resuma de qué trata el producto o servicio.
  • ¿Para quién? Señala el público objetivo o buyer persona, esto es, el público ideal al que va dirigido el producto o servicio.
  • ¿Cómo lo vas a hacer? Describe qué es el producto o servicio y qué diferencia tiene este en relación con la competencia.
  • ¿Para qué? Para determinar el elemento de atracción por el cual las personas se interesan por tu negocio, debes dar respuesta a alguna de las necesidades concretas del mercado.

Además, la propuesta de valor debe ser la base del modelo de negocio de una empresa, esto es, el pilar para atraer y retener clientes. Sin este elemento, el consumidor simplemente no entendería de qué se trata el negocio. En este sentido, Alexander Osterwalder, en su libro Business Model Generation, define este concepto como “el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora”. Por eso, además, la propuesta de valor permite elaborar un mensaje unificado y definir las estrategias de posicionamiento más adecuadas para pasar de la planificación a la ejecución.

No obstante, es importante también saber que esta estrategia empresarial no se trata de un eslogan, un enunciado publicitario o una oración de posicionamiento. Consiste en traducir en pocas palabras el ADN de la empresa y por qué el consumidor debe elegirte a ti en lugar de a la competencia. Ten en cuenta que, en un mundo en el que los ciudadanos reciben más de 6.000 impactos publicitarios al día, saber sobresalir resulta imprescindible.

propuesta de valor

Ejemplos reales de propuestas de valor

Para que puedas ver con mayor claridad en qué consiste la propuesta de valor, revisar diferentes ejemplos pueden ayudarte. ¿Cuáles son las propuestas de valor de algunas de las marcas más populares?

  • Spotify: “Tu música favorita de manera legal, gratis y donde quieras”.

  • Zoom: “Contribuir a las personas a reunirse en un entorno accesible, fácil y eficaz”.

  • Airbnb: “Nuestra casa es tu casa: conexión directa entre anfitrión y visitante de forma rápida y segura”.

  • Nike: “Consigue lo que te propongas y cómo te lo propongas”.

  • Starbucks: “Crear una experiencia alrededor del consumo del café”.

  • Dropbox: “La suerte está de tu lado cuando almacenas tus archivos con nosotros”.

  • Coca-Cola: “Marcar la diferencia en la vida de las personas, refrescando al mundo”. 

¿Qué características debe tener una propuesta de valor?

Una propuesta de valor efectiva permite ofrecer una buena experiencia de cliente, un elemento clave para el éxito. Ten en cuenta que el consumidor demanda cada vez más un trato personalizado en el que las empresas sepan satisfacer sus necesidades. De hecho, de acuerdo con el informe CX Trends 2024, de Zendesk, el 81% de los clientes dice que una buena customer experience aumenta las posibilidades de que repitan. Por su parte, otro 61% de los consumidores admite que pagaría al menos un 5% si la marca le ofrece una excelente experiencia del cliente, según el estudio 11 key things consumers expect from their brand experiences today, de Emplifi. De ahí la importancia de contar con una propuesta de valor efectiva para aumentar la productividad de una organización.

Sin embargo, para que una propuesta de valor sea efectiva, es necesario que cumpla con las siguientes características:

  • Es clara. La propuesta de valor debe ser redactada de forma clara y objetiva con el fin de entender de manera concreta lo que ofrece la empresa. La claridad de la propuesta de valor hará que los esfuerzos y las estrategias de comunicación de la empresa resulten efectivos y actúen en sinergia. 

  • Es breve. La propuesta de valor debe resumir en pocas palabras qué ofrece la marca al consumidor. El cliente solo debe necesitar cinco segundos para leerla. Y es que, como dice el dicho común, “a buen entendedor, pocas palabras bastan”.

  • Es concreta. Otra característica de la propuesta de valor es que debe indicar qué beneficio obtendrá el cliente con este producto o servicio. Por ejemplo, si tomamos la propuesta de valor de YouTube, esta dice que el beneficio concreto que obtendrá el cliente al disfrutar de los servicios de la compañía es “la conexión y el entretenimiento por medio de vídeos”. En este sentido, si las ventajas del producto o servicio se reflejan en la propuesta de valor, y estas están alineadas con los valores de la compañía, la confianza del cliente hacia el producto aumentará.

  • Es atractiva. Al elaborar la propuesta de valor, asegúrate de que responde a las necesidades del cliente. Es decir, el consumidor debe apreciar cómo el producto o servicio lo van a ayudar o beneficiar. 

  • Es realista. La propuesta de valor debe reflejar coherencia respecto a lo que realmente ofrece la empresa. De otro modo, el cliente acabará decepcionado. 

  • Es diferenciadora. También debes explicar por qué tu marca es mejor y diferente. En esta pregunta, está la clave. Por este motivo, es necesario que en la propuesta de valor se identifiquen aquellos elementos diferenciales en relación con la competencia, ya que son indispensables para satisfacer las necesidades o el pain del consumidor.

Para preparar la propuesta de valor antes se debe analizar el público objetivo

¿Cómo hacer una propuesta de valor efectiva?

Una vez que conoces cuáles son los elementos y características de la propuesta de valor, ¿cómo se puede elaborar una efectiva? Para hacer tu propuesta de valor, debes llevar a cabo un proceso de tres fases:

Análisis del público objetivo

El primer paso para definir las cualidades con las que vas a promocionar la compañía es conocer a quién te quieres dirigir. No olvides que el propósito de la propuesta de valor es satisfacer una demanda o solucionar un problema de los potenciales clientes. 

En este sentido, es conveniente descubrir cuáles son los hábitos del target, a qué problemas se ven sometidos en su día a día y cuáles son sus necesidades y demandas. Solo así podrás dar respuesta a sus deseos. 

Estudio del valor diferencial de la marca

Se trata de definir cómo vas a crear valor para ese grupo de interés. Para ello, necesitas determinar las cualidades que hacen diferente tu producto o servicio respecto a la competencia, es decir, responder a las cuestiones de cómo vas a ayudar al cliente y por qué debe elegir tu negocio. 

En este punto, a la hora de establecer la propuesta de valor de nuestro producto o servicio, existen distintos tipos de factores en los que basar la estrategia. Puede ser un precio muy competitivo, como en Ryanair; una calidad superior, como en las botas Gorila; un atractivo diseño, como en iPhone; la posibilidad de personalización, como las pulseras Pandora; el acceso a un estatus, como en Porsche… Eso sí, no se trata de una lista cerrada de factores, ni son incompatibles entre sí. 

Diseño del lienzo de propuesta de valor

Para definir la propuesta de valor, el último paso será hallar la concordancia entre lo que el público demanda y lo que el negocio ofrece. Para ello, debes buscar las piezas que encajen, es decir, los elementos diferenciales de la marca que están relacionados con el perfil del público. Por ejemplo, si una autoescuela tiene una alta tasa de aprobados, resaltará este punto, ya que su target son personas que quieren obtener el carné de conducir. 

Aquí te resultará de gran utilidad el lienzo o canva de propuesta de valor. Se trata de una herramienta visual utilizada para diseñar y analizar la propuesta de valor de un producto o servicio. Este diagrama se estructura en dos bloques: 

  • Segmento clientes. En este apartado debes incluir:

    • Tareas: aquellos aspectos que los futuros clientes intentan resolver, como inscribirse en un curso de formación o comprarse el traje para una boda. 

    • Frustraciones o pain: se refiere a los riesgos u obstáculos que sufre el público cuando trata de llevar a cabo esas tareas, como la excesiva oferta formativa o el alto precio de la ropa de ceremonia. 

    • Ganancias o alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios concretos que buscan, como programas de formación becados o tiendas de alquiler de frac por días para eventos. 

  • Mapa de la propuesta de valor. Respecto a la marca, debes identificar: 

    • Productos y servicios: consiste en una recopilación de la oferta de la compañía, tanto de los productos o servicios principales, como de los accesorios (envío y devolución gratuito, por ejemplo, en una tienda de ropa online). 

    • Aliviadores de frustraciones: aquellos elementos que van a permitir eliminar los obstáculos y riesgos de los potenciales clientes, como la certificación oficial de un curso formativo o el descuento en vestidos de temporadas anteriores. 

    • Creadores de alegrías: se trata de estudiar cómo la marca va a mejorar la vida de los clientes. Siguiendo con el ejemplo, esto sería el acceso a una bolsa de trabajo para los alumnos de una formación o un programa de segunda mano en el que vender la ropa usada. 

De este modo, podrás observar de forma gráfica los principales puntos de conexión entre el público objetivo y la empresa y, a partir de ahí, resumir en unas pocas palabras todas esas razones por las que eres la mejor opción para tu buyer persona. 

Ahora bien, para diseñar la propuesta de valor de forma efectiva, es fundamental poseer las habilidades y los conocimientos necesarios para desenvolverte correctamente en la elaboración de las estrategias de comunicación y así explotar las ventajas competitivas de tu negocio.

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Fuentes

Publicado originalmente el 04 de noviembre de 2021, actualizado el 9 de abril de 2024

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