Programática: ¿cómo funciona la publicidad del futuro?

¿Alguna vez has pensado que internet parece que te lee la mente? Estás en una página, buscando información sobre los gimnasios de tu barrio o leyendo la reseña de esa película que te encantó, y justo aparece un anuncio de las zapatillas que tanto te gustan. No es telepatía, es publicidad programática, una nueva estrategia de marketing que permite a las marcas llegar a su público objetivo con mayor eficacia y agilidad. 

Gracias al big data y al desarrollo de otras herramientas tecnológicas, hoy día es posible automatizar la compraventa de espacios publicitarios en el entorno digital. De esta forma, una empresa solo tiene que definir a quién quiere que se muestre su anuncio, y la publicidad programática, a través de complejos algoritmos, hará el resto. Esto supone una optimización de las campañas sin precedentes, lo que ha impulsado la expansión de este sistema publicitario. 

De hecho, en 2023, la publicidad programática ha aglutinado el 71% de la inversión publicitaria digital, de acuerdo con el informe Global Ad Spend Forecasts, de Dentsu. Y las previsiones apuntan a que el mercado programático seguirá creciendo. En concreto, se espera que el valor del mercado pase de los 8,87 mil millones de 2023 a los 19,12 mil millones de dólares en 2027, según el estudio Programmatic Advertising Global Market Report 2023, de Research & Markets. ¿Quieres conocer cómo funciona la programática para aprovechar sus ventajas? Sigue leyendo.

¿Qué es programática en marketing?

La publicidad programática es un sistema que se engloba dentro del marketing digital y permite la automatización del proceso de compraventa de espacios publicitarios en línea. De esta manera, en lugar de las negociaciones convencionales para adquirir un espacio, se utilizan algoritmos y datos que realizan la transacción de forma instantánea. Es decir, el anunciante fija previamente los parámetros que se deben cumplir para que su publicidad sea mostrada, y, solo cuando se cumplen estos criterios, se expone su anuncio. 

Esto supone que, a diferencia de la publicidad online tradicional, no compras un espacio en una web, sino audiencias. Por ejemplo, imagina que tienes una tienda de ropa de premamá. Con la publicidad online tradicional, tenías que contratar el banner negociando directamente con el propietario de una web, como podría ser un periódico digital. De este modo, todos los usuarios que ingresaban en la web del medio ―sin distinción― veían tu anuncio. 

En cambio, si el anunciante de ropa de premamá contrata la campaña con una plataforma de publicidad programática (Demand Side Platform), puede establecer que su publicidad solo se muestre a mujeres embarazadas. Gracias a la infinidad de datos recopilados en internet sobre cada usuario y el poder de la inteligencia artificial, su banner solo se mostrará a este perfil de usuario. De ahí que, cuando abres una página web, no veas los mismos anuncios que otra persona. 

¿Qué tipos de compra programática existen? 

Dentro de la publicidad programática, existen diferentes opciones para promocionar tu marca:

• Real-Time Bidding (RTB). Se trata de subastas automáticas en tiempo real que permiten la compraventa de espacios publicitarios. Basándose en datos y criterios específicos del anunciante, se ofrece y adquiere inventario publicitario en fracciones de segundo. Es la modalidad más rentable, sin embargo, como los espacios se asignan al mejor postor, se requiere una atención especial y una estrategia precisa para realizar pujas efectivas. 

• Subasta privada (PMP). Es muy similar al RTB, con la particularidad de que tiene un carácter más exclusivo. Las subastas son cerradas y solo tienen acceso anunciantes premium. De esta manera, pueden negociar mejores precios y términos para espacios de alta calidad, por ejemplo, displays con alcance masivo. 

• Acceso preferente o directo. En estas compras de inventario, el anunciante y el editor llegan a un acuerdo de forma directa, sin subastas. Es decir, el anunciante señala en qué sitios y a qué usuarios quiere que se muestre su anuncio. En este caso, se establece un coste fijo por cada mil impresiones (CPM), el cual suele ser más elevado que en RTB, pero también otorga mayor control.

• Programática garantizada. De todos los tipos de programática, esta sería la que más control confiere al anunciante, ya que las reservas de los espacios se hacen con anticipación y tienen garantías de visualización. Este sistema combina la automatización con la certeza y estabilidad de precios de la compra directa. 

Si se tienen en cuenta todos estos beneficios, no es de extrañar que el sector programático alcanzara en 2023 una inversión global de 558 mil millones de dólares y que las previsiones apuntan a que el gasto superará los 700 mil millones en 2026, de acuerdo con Statista. 

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Una comprensión clara de cómo funciona la publicidad programática facilita su efectiva integración en las estrategias publicitarias. 

Sell Side Platforms (SSP)

Por un lado, están los soportes, es decir, las webs, blogs y aplicaciones, que disponen de espacios publicitarios y los ponen a la venta. 

Los dueños de los espacios se inscriben en las Sell Side Platforms (SSP), las plataformas donde se alojan todos los espacios disponibles, e indican el precio que ofrecen por cada uno de ellos. Entre las SSP más conocidas puedes encontrar Google Ad Manage, Magnite, Criteo, Pubmatic, entre otras. 

Demand Side Platforms (DSP)

Por otro lado, están los anunciantes, que buscan ubicaciones donde mostrar sus anuncios. Para ello, se unen a las Demand Side Platforms (DSP), donde pueden configurar las características de las campañas. Google Display & Video 360, AdRoll, Amazon DSP, Adobe Advertising Cloud o MediaMath son algunas de las más populares. Su gestión puede hacerse de forma directa o bien contratar agencias o Trading Desk, que se ocupan de diseñar la programática basándose en la información facilitada por el anunciante. 

Ad Exchange

El nexo de unión entre ambos se encuentra en el Ad Exchange. Estas plataformas utilizan algoritmos para evaluar la oferta y la demanda de las SSP y las DPS y, de forma automatizada, cierran los acuerdos en función de los requisitos planteados por ambas partes. 

¿Qué ventajas tiene la publicidad programática?

Las posibilidades que ofrece la publicidad programática suponen una serie de ventajas tanto para anunciantes como para editores:

• Selección de audiencia: gracias a las opciones de segmentación del target de este sistema, el ratio de conversión aumenta de manera considerable.

• Publicidad menos invasiva: como hay un mayor control de quién va a ver el anuncio, es más fácil que llegue a las personas interesadas. De esta forma, se contribuye a un sistema publicitario menos intrusivo.

• Multitud de soportes: el anunciante puede llegar a su audiencia en una diversidad de contextos y plataformas, como sitios web, blogs, aplicaciones y redes sociales, entre otros. Esta amplia variedad brinda la oportunidad de captar la atención del público a través de diversos formatos, desde banners estáticos o dinámicos hasta contenido de audio y vídeo.

• Optimización en tiempo real: como se obtienen datos en tiempo real, se pueden ajustar las estrategias de forma constante e ir afinando las campañas en función de las acciones que están funcionando mejor.

• Información precisa de resultados: los datos obtenidos, además, aportan información precisa de los resultados de las campañas, permitiendo realizar un exhaustivo control sobre su desarrollo e impacto final. 

• Ajuste de los costes de la campaña: tanto los datos de resultados como las oscilaciones del mercado libre de subastas ofrecen la posibilidad de ajustar los costes a los presupuestos de la campaña de forma rápida y más eficaz.

Ahora bien, hay que tener en cuenta que, para sacar partido a la publicidad programática, se requiere de una serie de conocimientos específicos. De hecho, según el estudio The Future of Programmatic, de la consultora WARC, casi una cuarta parte de la inversión en publicidad programática se desperdicia. Por eso, es importante estar al día de las tendencias de marketing para optimizar el rendimiento de estas estrategias. 

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