¿Cuáles son los principios del marketing sostenible?

Según un informe de ESADE, debido a los cambios provocados por la covid-19, un gran porcentaje de empresas están poniendo en marcha estrategias comerciales más sostenibles con el objetivo de reducir su impacto medioambiental y cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030. 

Ante este cambio de escenario, el marketing sostenible forma parte de las medidas que se están adoptando para crear negocios donde el beneficio económico no es siempre lo más importante. Si quieres saber más sobre qué es exactamente el marketing sostenible, por qué debes implantar esta estrategia y cómo está impactando tanto en las empresas como en la sociedad, te lo contamos a continuación.

¿Qué es el marketing sostenible?

Philip Kotler, economista estadounidense y uno de los mayores expertos de marketing de la historia, define el concepto de marketing sostenible como el hecho de “satisfacer las necesidades de los consumidores actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras”. Asimismo, el marketing sostenible trata de ofrecer un enfoque socioambiental en el que se tenga en cuenta el impacto que generan sus actividades. 

Aunque pueda parecer que la sostenibilidad es un concepto difícil de encajar dentro del mundo del marketing, muchas empresas ya están buscando la forma de introducir cambios en su modelo de negocio con el fin de ser más verdes, incluso en la estrategia de marketing. En este sentido, la ética está cada vez más presente en el mundo de los negocios. De ahí que reducir el impacto medioambiental, aportar mayor valor a la comunidad o preocuparse por el bienestar de los empleados sean algunos de los puntos claves. 

Y es que, sin ir más lejos, las empresas que desarrollan una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) han podido comprobar cómo la percepción de su imagen de marca mejora, a diferencia de aquellas que siguen realizando malas prácticas. Esto es debido, en gran parte, al aumento de conciencia y responsabilidad social de la población en general. 

No obstante, es fundamental no confundir el término de marketing sostenible con lo que se ha denominado Greenwashing, ecoblanqueo o lavado de cara verde. Este concepto hace referencia a una mala práctica empresarial en la que una compañía hace ver mediante técnicas de marketing que apuesta por la sostenibilidad, aunque, en realidad, no haya llegado a implementar ninguna estrategia sostenible.

Las 5 R’s del marketing sostenible

El uso de estrategias de marketing sostenible sigue en aumento año tras año, ya que los consumidores demandan que las empresas se impliquen y muestren empatía con su entorno. Por esta razón, tratan de satisfacer estas nuevas necesidades.

De esta forma, en la actualidad, las organizaciones se ven cada vez más con la necesidad de tomar sus decisiones en función de cuán sostenibles van a ser. Estas decisiones pueden basarse en lo que se ha denominado como las 5 Rs del marketing sostenible:

• Reducir: la primera R es la que trata de reducir el impacto de cada una de sus acciones. Por ejemplo, desde reducir el uso de envases de plástico hasta el uso de materiales más ecológicos o el uso responsable de la energía. 

• Reciclar:  los residuos generados por la actividad comercial de una empresa deben ser reciclados con el objetivo de no contaminar. Esto debe aplicarse a toda la actividad de la empresa.
• Reutilizar: también es de suma importancia encontrar la manera de reutilizar aquello que no vayamos a necesitar y que aún tiene una vida útil para no desechar ni desperdiciar recursos que todavía son válidos. 
• Rediseñar: los negocios deben tratar de rediseñar los productos o servicios que ofrecen con el objetivo de encontrar una manera de hacerlos más sostenibles. 
• Rechazar: asimismo, es también importante trabajar solamente con proveedores y socios que apuesten por la sostenibilidad. 

Por otro lado, a la hora de planificar las estrategias de marketing, el marketing sostenible añade nuevos elementos a las clásicas 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción) para afrontar estos nuevos desafíos. En este sentido, suma otras 3 Ps que completan el contexto del enfoque actual: 

• People: velar por el bienestar de los empleados ofreciéndoles unas buenas condiciones laborales, conciliación familiar y un trabajo de calidad.
• Planet: minimizar los impactos ambientales negativos, cuidar de los recursos disponibles y proteger el medioambiente. 
• Profit: ir mucho más allá del beneficio económico. Se trata de tener una versión más amplia donde se brinde un beneficio común para el medioambiente y la sociedad.

¿Por qué es tan importante aplicar estrategias de marketing sostenible en la actualidad?

Según Bill Gates, filántropo y fundador del gigante tecnológico Microsoft, “si la humanidad puede mitigar con éxito el cambio climático, será lo más asombroso que haya hecho hasta la fecha”. Y es que este es el mayor reto al que nos hayamos enfrentado nunca. Con los ODS de la Agenda 2030 en mente, gobiernos, empresas y ciudadanos se encuentran en un momento de cambio, en el que el planeta y su bienestar deberían estar siempre por delante de cualquier otra cuestión durante la toma de decisiones. 

Por ello, el marketing sostenible trata de buscar el equilibrio en un mundo donde la conciencia social sobre el medioambiente va en aumento. El objetivo es encontrar la manera de establecer nuevas relaciones con los clientes y encontrar soluciones éticas, morales y medioambientalmente responsables. Formar parte de la solución y no del problema es, sin duda, un reto que las empresas deben afrontar, dado que utilizar métodos poco ecológicos y contaminantes ya no es viable. A largo plazo, las empresas solo tienen una opción: adaptarse o morir en el intento. 

Por este motivo, la única forma de conseguir el éxito es con constancia y adaptándose a los constantes cambios mediante el aprendizaje continuo. De ahí la importancia de que los profesionales no dejen de formarse.

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