Marketing de influencia: guía para elaborar una estrategia exitosa

Solo tienes que darte una vuelta por alguna red social para comprobar por ti mismo qué es el marketing de influencia. Seguro que has visto a algún youtuber probando una nueva consola, un tiktoker enseñando el outfit de una determinada firma o una instagramer hablando de los productos que consume para desayunar. Detrás de muchas de estas publicaciones están las marcas. 

Y es que las empresas se han dado cuenta del potencial que tienen los influencers en sus estrategias de marketing digital. Por ejemplo, ¿sabías que, según los estudios, un aplastante 91% de las personas de la Generación Z sigue las recomendaciones de estas personalidades digitales? No es de extrañar que este mercado esté creciendo a pasos agigantados. 

En este sentido, las previsiones apuntan a que el valor mundial del sector del marketing de influencia crecerá de 13.800 millones de dólares en 2021 a 22.200 en 2025, de acuerdo con Statista. De hecho, en la actualidad, uno de cada cuatro especialistas en marketing colabora con influencers, tal y como señala otro informe de Hubspot.

¿Quieres aprovechar el poder del influencer marketing? Descubre en qué consiste esta modalidad de marketing y aprende a diseñar una estrategia eficaz. 

¿Qué es el marketing de influencia?

El marketing de influencia es una estrategia que conecta marcas con creadores de contenido digital, conocidos como influencers, que tienen una audiencia amplia y consolidada en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o Twitter. 

El objetivo de la colaboración es que estos influencers promuevan los productos o servicios de la empresa a través de publicaciones, vídeos, historias… Eso sí, para conectar con sus seguidores, lo hacen integrando el mensaje de la marca de manera auténtica, no como un anuncio publicitario al uso. 

Este concepto no es nuevo; el escenario, sí. Antes de la era digital, celebridades y figuras públicas ya prestaban su imagen para campañas de publicidad ―y lo siguen haciendo―. Sin embargo, el auge de las redes sociales ha democratizado este modelo, permitiendo que cualquier persona con una comunidad digital pueda convertirse en prescriptor de las compañías. De hecho, hoy en día, el marketing de influencia se ha extendido a prácticamente todos los nichos, desde moda y tecnología hasta educación y sostenibilidad.

Características del marketing de influencia

Aunque el marketing de influencia es tan diverso como perfiles de creadores de contenido existen, todas las campañas sí que comparten ciertas características clave que las diferencian de otras estrategias. ¿Qué rasgos lo definen?

1. Autenticidad. Los influencers suelen conectar con su audiencia a través de un estilo genuino y cercano, lo que genera confianza en sus recomendaciones. Es decir, no siguen un guión como en un spot clásico, sino que son ellos los que dan forma al contenido siguiendo su propio estilo. 

2. Segmentación precisa. Cada influencer tiene una audiencia específica, lo que permite a las marcas dirigirse a nichos concretos. Así, encontrarás creadores de contenido especializados en deporte, moda, tecnología… 

3. Formatos variados. Otra de las características del marketing de influencia es que los contenidos pueden variar desde publicaciones y vídeos hasta transmisiones en vivo, reels o contenidos efímeros.

4. Métricas claras. Conocer el impacto exacto de un anuncio en prensa o una cuña de radio es imposible. En cambio, en el marketing de influencia, el rendimiento se mide a través de las estadísticas que aportan las redes sociales en torno a cada publicación. 

5. Adaptabilidad. Funciona para empresas de cualquier tamaño, desde startups hasta grandes corporaciones. Tan solo hay que saber diseñar la campaña y ajustarla a los objetivos y recursos de cada compañía. Y es que, según Shopify, el coste de una colaboración con un influencer varía desde cifras de siete dígitos hasta acciones de menos de diez euros. 

¿Qué beneficios aporta el marketing de influencia?

Gracias a tu versatilidad, alcance y personalización, el marketing de influencia ofrece ventajas únicas para las marcas que deciden implementarlo. ¿Cuáles son los principales beneficios?

1. Confianza en la marca. Los seguidores confían en las recomendaciones de los influencers. En concreto, según Marketing Dive, el 81% se deja guiar por las reseñas de estas personalidades. Por tanto, el marketing de influencia mejora la percepción de la marca.

2. Reconocimiento de marca. Incrementa la visibilidad y notoriedad del producto o servicio. Además, al asociar la marca a una personalidad a la que sigue, el consumidor crea una imagen positiva de la empresa. 

3. Mayor alcance. Los influencers amplifican el mensaje a miles o incluso millones de personas. Aunque va a depender de la comunidad del perfil elegido, este tipo de campañas tienen un alto alcance, muy superior al que se puede obtener con la misma inversión en publicidad tradicional. 

4. Crecimiento de la comunidad. Además, el marketing de influencia no solo tiene efectos en la publicación o perfil del influencer; también aumenta los seguidores y la interacción en las redes sociales de la compañía.

5. Segmentación efectiva. Permite llegar directamente a un público objetivo con intereses específicos en función del creador de contenido seleccionado. Asimismo, las opciones de segmentación que otorgan las redes sociales hacen que se pueda acotar aún más el target destinatario de la campaña. 

6. Contenido creativo. Los influencers producen contenido original y atractivo para las campañas. De este modo, puedes obtener acciones únicas y muy ajustadas a los seguidores del influencer. 

7. Retorno de inversión (ROI). El marketing de influencia es una estrategia rentable en comparación con otras formas de publicidad. De hecho, según un estudio de The Influencer Marketing Hub, las marcas obtienen 5,78 dólares por cada dólar invertido. 

    

¿Cómo diseñar tu estrategia de marketing de influencia?

El éxito en el marketing de influencia depende de tu capacidad para planificar una estrategia bien estructurada. Y es que un mal enfoque, malentendidos en los términos con el influencer o la elección de un perfil erróneo puede convertir la campaña en un fracaso. 

A continuación, te presentamos algunos pasos esenciales para diseñarla:

Análisis de objetivos

El primer paso al elaborar tu campaña de marketing de influencia es definir las metas que deseas lograr: ¿Quieres aumentar ventas? ¿Deseas mejorar el reconocimiento de marca? ¿Te interesa generar tráfico web? 

Tras establecer objetivos SMART, también es importante que evalúes cuál es tu público objetivo, es decir, a quién quieres dirigirte. Ten en cuenta que estos dos factores son decisivos a la hora de elegir el resto de elementos de la estrategia. 

Selección de influencers adecuados

Llega el momento de seleccionar al creador de contenido con el que colaborar. Afortunadamente, tienes a tu disposición herramientas como Influencity o Heepsy para encontrar perfiles adecuados en función de diferentes criterios. ¿En qué debes fijarte?

• Tipo de influencer. Como sabes, existen diferentes tipos de influencers, según el alcance de sus cuentas. A mayor número de seguidores, lógicamente, mayor coste. No obstante, esto no significa que los creadores de contenidos más pequeños no sean efectivos. De hecho, el mayor apoyo de las marcas a los nano influencers ha provocado que muchos crezcan en número de seguidores hasta micro influencer, de acuerdo con el estudio El estado del influencer marketing en 2023 de Influencity. 

• Temática. Debes evaluar su sector de influencia; por ejemplo, si vendes botas de montaña, será más interesante conectar con perfiles de alpinistas, aunque tengan un alcance reducido, que con un famoso personal shopper. 

• Valores. Analiza, también, si el influencer elegido comparte la escala de valores de la marca y comprueba que su comportamiento es y ha sido el adecuado a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si vas a promocionar una hamburguesa, no tiene sentido buscar a un influencer que hace dos años decía ser vegano. 

Establecimiento del tipo de colaboración

Con la persona elegida, el siguiente paso será contactar con ella para determinar cómo va a ser la colaboración. En este sentido, puedes acordar un trueque o intercambio de productos o servicios a cambio de la campaña. También puedes acordar con el influencer un pago por acción, detallando cuánto dinero se abonará según el número de clics, ventas o impresiones que consiga con la publicación. O quizá te interese más fijar un precio cerrado a modo de honorarios por usar su imagen en campañas publicitarias. Se trata, en definitiva, de negociar con el creador de contenido el formato de la colaboración. 

Estudio de tendencias

Alcanzado el acuerdo, antes de ponerte manos a la obra con el contenido de la campaña, investiga qué formatos y temas están en auge en las redes sociales. Por ejemplo, ¿sabías que los vídeos cortos son altamente efectivos? Sin ir más lejos, los Reels representan el principal contenido en Instagram, según el Estudio Anual de Influencer Marketing 2024 de IAB Spain. 

Asimismo, presta atención a los cambios técnicos de las plataformas. En este sentido, de acuerdo con una encuesta de Sprout Social, las modificaciones de los algoritmos en las redes sociales son el principal desafío para uno de cada dos marketers. 

Concreción de las plataformas y la acción

Es hora de concretar en qué va a consistir la campaña de marketing de influencia. En este sentido, es importante seleccionar la o las plataformas más óptimas para cada iniciativa. Así, para una marca de ropa, quizá te interese Instagram, pero si lo que promocionas son los cursos online de tu academia, LinkedIn puede ser la mejor opción. 

Además, debes establecer con el creador de contenido cuántas acciones hay que llevar a cabo y de qué tipo. Por ejemplo, puede realizar una valoración de un producto de tu marca, dar a conocer un sorteo de tu marca en un reel, aparecer en varias fotos con tus productos o haciendo uso de tus servicios, asistir a un evento que organiza tu compañía y difundirlo en sus redes… En cuanto al contenido, es importante que le facilites un briefing con los datos clave de la campaña (objetivos, características del producto/servicio, público, hashtags…), pero recuerda que debes dejar libertad para que el influencer lo exponga de forma natural. 

Evaluación de KPIs

Por último, cualquier campaña de marketing de influencia debe incluir un exhaustivo sistema de monitorización que te permita conocer el impacto de la misma. 

Gracias a la evolución del big data, hoy día, es posible recopilar numerosas cifras sobre cualquier acción. Por ejemplo, puedes establecer KPIs de marketing como el alcance de la publicación, número de interacciones, tasa de conversión, clics en enlaces (siempre que aportes una url personalizada para saber de dónde procede el tráfico)... Puedes completar esta información cuantitativa con herramientas de análisis cualitativos, como sondeos o encuestas sobre la percepción de la campaña o el aumento del reconocimiento de marca. 

Ejemplos de marketing de influencia exitosos

Si quieres hacerte una idea más concreta del marketing de influencia, es muy recomendable echar un vistazo a lo que están haciendo las marcas en las redes sociales. Por ejemplo, la empresa láctea Arla apostó por los nano influencers para dar a conocer sus dados de queso fresco y cómo utilizarlos. En total, esta campaña generó 570 publicaciones y un alcance de 2,8 millones de impresiones de marca.

El caso de la Universitat Oberta de Catalunya muestra el éxito de seleccionar un perfil adecuado y la originalidad del creador de contenidos. Así, para promocionar sus cursos de idiomas, colaboró con la influencer Mariona Casas, conocida por sus publicaciones sobre el día a día desde el humor ―y ese enfoque es el que le dio a sus publicaciones de la campaña consiguiendo 500k visualizaciones con su primera acción―. 

Por su parte, la firma de relojes Daniel Wellington es un ejemplo de marketing de influencia multiperfil. La empresa combina colaboraciones masivas con microinfluencers, con acuerdos con personalidades de la talla de Demi Lovato o Kendall Jenner. Incluso aprovecha las publicaciones de usuarios anónimos para dar un toque más cercano e informal a la marca. 

¿Y qué te parece la llamativa campaña de Multiópticas? En ella, grandes influencers españolas ―todas con hijos pequeños― daban a conocer un servicio de paseadores de niños. Servida la polémica y despertado el interés, las mismas creadoras aclaraban al día siguiente que se trataba de una campaña contra la miopía infantil, ya que la actividad al aire libre reduce el riesgo de sufrir esta deficiencia visual en menores. 

Como ves, el marketing de influencia es una herramienta poderosa que puede transformar la manera en la que las marcas se conectan con su audiencia y hacerlo de muy distintos modos. Eso sí, para diseñar una estrategia sólida, debes disponer de los conocimientos necesarios y estar al día de las tendencias y herramientas para aprovechar al máximo esta herramienta.

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