Geomarketing: ¿qué es y cómo utilizarlo en tu negocio?

19/03/2024 | Santander Universidades

¿Venderías arena en el desierto? Entonces, ¿por qué mostrar tus campañas de marketing a usuarios que, por su ubicación, no podrán comprar tus productos? En este contexto, entra en juego el geomarketing, una herramienta que te permite centrar tus recursos publicitarios en las áreas donde alcanzará a tu público objetivo.

Por ejemplo, imagina que acabas de abrir una tienda física de colchones en tu ciudad. En este escenario, sería lógico optimizar el presupuesto publicitario y dirigirlo solo a los usuarios de la zona. ¿Y si tu negocio fuera un e-commerce que no realiza envíos al extranjero? En este caso, no tendería mucho sentido invertir en publicaciones en redes sociales fuera del país. Gracias al geomarketing, puedes aprovechar la información geográfica para segmentar con exactitud tus campañas y conseguir resultados más eficientes. 

Hoy en día, las empresas tienen acceso a una gran cantidad de datos geográficos. Herramientas como los sistemas de posicionamiento global (GPS) de los dispositivos y el uso del big data han abierto nuevas posibilidades en el sector del marketing. De hecho, el mercado del geomarketing crecerá de los 14 mil millones de dólares en 2023 a los 35,5 mil millones en 2028. ¿Preparado para dominar esta nueva estrategia?

¿Qué es el geomarketing?

El geomarketing, en su significado más amplio, abarca el análisis y la aplicación de datos geográficos como parte de la estrategia empresarial. En concreto, esta estrategia implica el uso de información de ubicación para comprender mejor a los consumidores, identificar patrones de comportamiento y optimizar la toma de decisiones y el desarrollo de acciones comerciales y de marketing. Esto contribuye a que las campañas digitales sean más exitosas y, además, mejora la experiencia de cliente. 

Entre las diversas aplicaciones del geomarketing, se destacan las siguientes:

  • Segmentar el mercado por áreas geográficas para desarrollar estrategias específicas adaptadas a las características y necesidades locales.

  • Adaptar los mensajes publicitarios, promociones y ofertas según la ubicación geográfica de los destinatarios. 

  • Determinar la ubicación óptima de sucursales, almacenes o puntos de venta para maximizar la cobertura y eficiencia. De esta forma, al disponer de datos como el código postal de los clientes, se pueden identificar áreas de alta demanda y considerar la apertura de nuevos puntos de venta en esas ubicaciones.

El crecimiento de datos geográficos en dispositivos electrónicos convierten al geomarketing en una oportunidad para las empresas

¿Cómo se aplica el geomarketing?

La versatilidad y capacidad de personalización de las campañas de geomarketing convierten esta herramienta en un aliado con gran potencial. Sin embargo, dado que pueden emplearse tanto en espacios reducidos como en un amplio territorio, es fundamental delimitar con precisión la zona de aplicación para aprovechar al máximo sus beneficios. A continuación, presentamos varios niveles de implementación:

  • Internacional: se trata del uso del geomarketing para analizar un mercado que abarca diferentes países con características comunes, como puede ser Latinoamérica, Europa o el Sudeste Asiático. En este caso, se realizan análisis comparativos entre países y se diseñan estrategias globales.

  • Nacional: es cuando el geomarketing se centra en el mercado de un país concreto. En este nivel, se estudian las tendencias y comportamientos a nivel nacional para adaptar las estrategias a la cultura y las particularidades del país.

  • Regional o local: se produce al evaluar la información geolocalizada de una región o ciudad. Este enfoque permite una mayor precisión y adaptación, ya que se tienen en cuenta las características específicas de una área determinada.

  • Microgeomarketing: en este tipo de geomarketing, el estudio se centra en zonas geográficas más concretas, como puede ser un barrio. Al analizar los patrones de conducta de forma localizada, las estrategias pueden tener un mayor grado de personalización.

  • Nanogeomarketing: el foco del estudio de mercado se lleva a cabo dentro de un establecimiento. Por ejemplo, se pueden sondear qué pasillos son más visitados por los clientes dentro de un supermercado. Este nivel de detalle permite una comprensión profunda del comportamiento del consumidor en un entorno físico específico.

Beneficios del geomarketing para las empresas

Como disciplina integrada en la ciencia de datos, el geomarketing presenta un amplio potencial para las empresas, entre las que se destacan las siguientes ventajas principales:

  • Mejora en la toma de decisiones. Esta información geográfica permite obtener una panorámica exhaustiva sobre el comportamiento del consumidor tanto online como offline. De este modo, las empresas pueden ajustar las estrategias a las demandas reales del público objetivo y conseguir una significativa ventaja competitiva sobre otras compañías del sector. 

Por ejemplo, imagina que detectas que las ventas online de tu marca de ropa proceden, sobre todo, de una ciudad y descubres que esto es gracias a una influencer local apasionada por la firma. Podría ser una buena idea replicar esta acción con influencers en otras ubicaciones. 

  • Optimización de las campañas de marketing. Al poder segmentar los mensajes por destinatarios, cualquier acción de promoción es mucho más efectiva. De hecho, se ha detectado que aquellas marcas que emplean etiquetas geográficas en sus webs experimentan un aumento del 19% en las búsquedas locales. 

Asimismo, uno de cada dos profesionales de marketing sostiene que la geolocalización ofrece un mayor retorno de inversión (ROI) en el ámbito publicitario.

  • Reducción de costes de logística. De acuerdo con el III Estudio sobre la Logística del E-Commerce, de NTT Data y Centro Español de Logística, el 73% de las empresas considera urgente rediseñar el modelo logístico de las ventas online. En parte, esto se debe a que el aumento del e-commerce está redefiniendo la gestión e inversión en logística. En este proceso, las herramientas de geolocalización y su aplicación en el marketing podrían ser clave para reducir costes, ya que permiten perfeccionar las redes de distribución e, incluso, ofrecen la posibilidad de ajustar las rutas de reparto en tiempo real. 

Por ejemplo, una empresa de paquetería puede utilizar rutas optimizadas basadas en la ubicación de los destinatarios para reducir los tiempos de entrega y los costes operativos.

Existen diferentes estrategias para aprovechar el poder del geomarketing en tu negocio

Estrategias de geomarketing

Ahora que ya sabes cómo puede beneficiar el geomarketing a tu negocio, analicemos las diversas estrategias de geolocalización que te ayudarán a maximizar la visibilidad, la eficiencia y la interacción con los clientes tanto a nivel local como global.

Geotargeting

Consiste en segmentar a la audiencia en función de su ubicación geográfica para enviar mensajes más específicos. Por ejemplo, a través del análisis de la información geográfica de tu público objetivo, podrías detectar que China es tu tercer nicho de mercado. Por lo tanto, sería una buena idea crear contenidos en chino para aumentar el ratio de conversiones en ese país. 

Publicidad dirigida

Esta estrategia muestra anuncios personalizados basados en la ubicación del usuario. Sería el caso de una tienda física de ropa que decide dirigir los anuncios en Google o redes sociales solo a las personas que se encuentran cerca del establecimiento. De esta forma, aumentan las posibilidades de conversión.

Publicaciones geolocalizadas

Al etiquetar la ubicación en las publicaciones en redes sociales, se incrementa la visibilidad local. Por ejemplo, un restaurante puede etiquetar su ubicación en Instagram para atraer a clientes cercanos que estén buscando lugares donde comer.

Beacons 

¿Alguna vez has recibido un SMS comercial de un establecimiento con una oferta justo cuando pasabas por la puerta? Esto es posible gracias a unos dispositivos de geolocalización llamados beacons, que permiten enviar mensajes o promociones a smartphones a través de bluetooth cuando los usuarios se encuentran cerca de la tienda física. 

Servicios Geográficos 

La información geográfica de los usuarios permite a los negocios desarrollar nuevos servicios que sean útiles para los clientes y fomenten el engagement. Por ejemplo, un banco podría ofrecer en su aplicación un mapa en tiempo real que muestre la ubicación de los cajeros automáticos más cercanos al usuario.

Ejemplos de aplicación de geomarketing

Más allá del tamaño de tu negocio o del sector de actividad, el geomarketing puede ser una herramienta que maximice el alcance de tus estrategias comerciales y mejore la toma de decisiones empresariales. A continuación, presentamos algunos ejemplos de aplicación en diferentes industrias:

  • Sector retail: la cadena de supermercados Walmart emplea los datos geográficos de los consumidores para evaluar la demanda en cada área y ajustar el inventario en consecuencia. 

  • Inmobiliario: Century 21 utiliza el geomarketing para identificar áreas con alta demanda de viviendas y, de esta forma, dirige los esfuerzos de marketing hacia estos lugares. 

  • Logística y transporte: compañías de entrega de paquetes, como FedEx, se valen de la información geográfica para planificar rutas de entrega más eficientes y reducir costos logísticos. 

  • Turismo: la Secretaría de Turismo del estado mexicano de Yucatán facilita rutas turísticas con los sitios de interés más cercanos en función de la geolocalización de los usuarios. 

  • Sanidad: centros médicos como el hospital Johns Hopkins, en Baltimore, se basan en el geomarketing para identificar áreas con alta incidencia de enfermedades. De esta manera, pueden dirigir los programas de prevención y atención a las comunidades más afectadas. 

Si bien el geomarketing tiene muchas posibilidades por explotar, todavía es un sector en desarrollo. De hecho, en la actualidad, solo el 30% de la población mundial utiliza servicios de marketing basados en la geolocalización. Para aprovechar todo el potencial que esta estrategia ofrece, es importante apostar por una formación constante que te permita acceder a las últimas tendencias y técnicas de marketing. 

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Fuentes

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