Estrategias de posicionamiento de marca: ¿qué tipos hay y cómo emplearlas?

05/02/2025 | Santander Universidades

¿Cuántas marcas crees que puede recordar un consumidor? Según los estudios, una media de entre cinco y siete de forma fehaciente. ¿Y cómo poder formar parte de este selecto grupo? Es aquí donde entran en juego las estrategias de posicionamiento, para conseguir ser memorables para el público objetivo y que, además, esa percepción coincida con la imagen que la empresa quiere proyectar. 

En un mundo empresarial altamente competitivo, las estrategias de posicionamiento se han convertido en un pilar fundamental para destacar en el mercado. Hoy día no basta con ofrecer productos o servicios de calidad; también es necesario construir una identidad que conecte con el público y permanezca en su mente. Ten en cuenta que solo el 15% de las decisiones de compra son racionales, mientras que el 85% restante son emocionales, según las investigaciones de Hans-Georg Hänsel, autor de Brain View. En este sentido, de acuerdo con otros estudios, los clientes emocionalmente conectados a una empresa tienen un valor de vida un 306% más alto. Esto demuestra que una buena planificación no solo es deseable, sino necesaria. 

Por eso, si quieres conocer qué estrategias de posicionamiento existen y cómo escoger la más adecuada para convertir tu marca en el Top of Mind, te lo explicamos a continuación. Todo ello con el objetivo de ayudarte a mejorar tus resultados. Sigue leyendo y descubre qué implica realmente posicionar una marca y cómo lograrlo de manera efectiva. 

¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca, producto o servicio en la mente del consumidor en relación con la competencia. Es una estrategia que busca definir cómo quieres que los clientes perciban tu marca y qué valores o beneficios asocian a ella. 

Un ejemplo clásico de posicionamiento es el de Apple. La marca no solo vende tecnología; vende innovación, diseño y exclusividad. Los consumidores asocian estas características a sus productos, lo que le permite mantenerse como un referente en el mercado.

Este concepto fue introducido por Al Ries y Jack Trout en la década de 1970 y plasmado en su libro Posicionamiento: La batalla por su mente. En su momento, este enfoque revolucionó la forma de entender y hacer marketing y publicidad y, en la actualidad, sigue siendo tan relevante como en su origen. 

Desde entonces, el posicionamiento no solo depende de la calidad del producto o servicio en sí, sino también de la comunicación efectiva, de la imagen de marca, de la filosofía de empresa, de la política laboral, de las relaciones con los proveedores, etc.; en definitiva, de todo aquello que influye en la creación de una propuesta de valor única con impacto emocional en los consumidores. 

La importancia del posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es crucial porque define la forma en que los clientes perciben tu negocio. En consecuencia, las estrategias de posicionamiento no solo te ayudan a destacar, sino también a conectar emocionalmente con tu audiencia. No olvides que, cuando una marca está bien posicionada, genera confianza y lealtad, lo que, a su vez, facilita las decisiones de compra.

Asimismo, según el informe 2024 Reputation Wrapped de RepTrak, las empresas que priorizan la reputación y la confianza tienen más probabilidades de convertir las percepciones positivas en acciones del consumidor. Esto es fundamental en un mercado donde las opciones son infinitas, y los consumidores pueden cambiar de proveedor con un clic. 

Además, cuando un cliente entiende qué ofreces y por qué eres la mejor opción, es más probable que elija tu marca. Esto impacta directamente en las ventas y en el crecimiento del negocio. De hecho, tal como señala un informe de Weber Shandwick, los directivos consideran que la reputación corporativa representa el 63% del valor de mercado de la empresa. 

Tampoco hay que olvidar que el posicionamiento te permite adaptarte a los cambios del mercado y anticiparte a las necesidades de los consumidores. Una marca flexible, pero bien definida, puede reinventarse sin perder su esencia.

De este modo, si trabajas una correcta estrategia de posicionamiento, y adecuada a los stakeholders de la empresa, lograrás definir de forma precisa el valor y la ventaja competitiva de la marca, diferenciar a la compañía de la competencia, orientar las decisiones de compra de tu target, corroborar que el precio fijado es el adecuado, ganarte la confianza y fidelidad de los consumidores y, por último, mejorar las ventas.

estrategias de posicionamiento

¿Qué son las estrategias de posicionamiento?

Para lograr estos beneficios y concretar esa propuesta de valor de la compañía, tienes a tu disposición las estrategias de posicionamiento. Se trata de las acciones planificadas que una empresa implementa para ocupar un lugar único y diferenciado en la mente del consumidor. Dicho de otro modo, son el puente entre los valores de la marca y las percepciones del público.

Ahora bien, para ser efectivas, las estrategias de posicionamiento deben responder a varias preguntas clave:

  • ¿Cuál es la propuesta de valor? 

  • ¿Qué diferencia a mi marca de las demás? 

  • ¿Cómo quiero que los consumidores me recuerden? 

Al responder estas preguntas, podrás diseñar el enfoque que guiará todas las acciones empresariales, desde el diseño de los anuncios hasta la cultura organizativa. Por ejemplo, Coca-Cola se posiciona como líder indiscutible en su sector desde hace décadas. Sus estrategias de posicionamiento giran en torno a las ideas de felicidad y celebración. Esto le ha permitido captar un público fiel y en constante crecimiento.

 

¿Cuáles son los tipos de estrategias de posicionamiento?

Aunque cada empresa debe analizar su caso particular, existen diversas estrategias de posicionamiento que las marcas pueden implementar, según sus objetivos y público objetivo. Estos son los siete tipos de estrategias de posicionamiento más comunes: 

1. De atributo

Se trata de destacar una característica del producto o servicio que lo diferencia de la competencia, por ejemplo, la antigüedad de la marca, la solidez de la compañía, la fiabilidad del producto, etc. Son elementos que puedes subrayar para captar el interés de los stakeholders. 

Una marca que emplea esta estrategia de posicionamiento es Volvo, la cual está basada en la seguridad. No harán los coches más rápidos, con el mejor diseño o el precio más bajo, pero sí los más seguros, y ahí es donde incide su plan de marketing. 

2. De beneficio

En este caso, se resalta cómo este producto o servicio, a diferencia de otros, mejora la vida de los usuarios. Es el caso de Oral B, que “elimina hasta un 100% más de placa que con un cepillo de dientes manual”, contribuye a la prevención de caries y consigue unos dientes más blancos.

3. De valor o precio

Esta estrategia de posicionamiento hace hincapié en el precio del producto o servicio, ya sea destacando su bajo coste o asociándolo a la idea de lujo o exclusividad. 

En el primer caso, se situaría Ryanair, con “vuelos low-cost para todos los bolsillos”, mientras que, en el segundo, podemos encontrar firmas como Rolex, la marca de relojes de lujo más prestigiosa del mundo. 

4. De uso o aplicación

El mensaje que se lanza es que el producto o servicio es ideal para un caso en concreto. Por ejemplo, Powerade no es un refresco más, sino una bebida orientada a los deportistas, ya que su alto contenido en electrolitos permite recuperar el organismo tras una sesión de ejercicio. 

5. De competencia

Consiste en destacar las ventajas de la marca frente a otras empresas del mismo sector. Esta es la estrategia que ha puesto en marcha LEA para enfrentarse a la popular Gillette en su campaña “Joaquines” para su línea de productos de afeitado. 

6. De usuario

Se busca la asociación de un producto o servicio como el más adecuado para un perfil en concreto. Para llegar a este target, habitualmente, se utiliza a un personaje famoso como embajador de su marca, alguien con quien el consumidor se sienta identificado y, por afinidad, se siente ligado al producto o servicio. 

Esto es lo que hizo Mc Donalds con su campaña “Para ti, por ser fan”, en la que usó el marketing de influencia. Así, colaboró con artistas e influencers para elaborar sus menús personalizados a disposición del público. 

7. De estilo de vida

La clave de esta estrategia es hacer alusión al estilo de vida o hábitos del público objetivo de la marca. Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos, como albóndigas, hamburguesas o tacos, dirigiéndose a un creciente público que no come carne y que está preocupado por el impacto medioambiental del actual sistema alimentario.

estrategias de posicionamiento

¿Por qué utilizar estrategias de posicionamiento?

Gracias a la elección de las estrategias de posicionamiento adecuadas, podrás generar esa propuesta de valor que hace única a la empresa. ¿Y qué beneficios aportará a la marca? 

  • Ventajas competitivas. Las estrategias de posicionamiento te ayudarán a identificar cuáles son tus ventajas competitivas. 

  • Identidad distintiva. Podrás conformar la percepción de tu compañía que tiene el público objetivo, asociándola a determinados valores y características genuinas. 

  • Diferenciación. Esta imagen te permitirá diferenciarte de otras compañías de la competencia y ganar relevancia dentro de tu sector. 

  • Planificación estratégica. Una vez que sabes cuál es la propuesta de valor de la marca, podrás diseñar toda la estrategia empresarial de forma coherente y eficaz.

  • Fidelidad. Contar con una identidad sólida y una planificación acertada posibilitará el vínculo emocional con el consumidor aumentará la confianza y lealtad del target hacia la compañía. 

  • Resultados financieros. Ese mayor vínculo con el consumidor redundará en un aumento de las ventas y los resultados económicos de la empresa. 

¿Cuáles son los principales errores al posicionar la marca?

A la hora de elegir y diseñar las estrategias de posicionamiento de marca, debes tener en cuenta múltiples factores para evitar cometer errores que, en lugar de dar a conocer la marca, acaben teniendo el efecto contrario. Estos son los errores más habituales: 

  • Sobreposicionamiento. Consiste en transmitir una imagen excesivamente específica o limitada, de manera que el resto de artículos que comercializa la empresa quedan eclipsados y pierden visibilidad. Esto puede causar que el target de la marca no perciba que el producto o servicio se dirige a ellos. Esto es lo que sucede con Ferrero, de quien conocerás sus famosos bombones Ferrero Rocher, pero, ¿sabías que Nutella o Kinder Bueno también pertenecen a esta marca? 

  • Subposicionamiento. Es el infraposicionamiento, es decir, cuando la compañía no es capaz de identificar correctamente la ventaja competitiva de su producto o servicio y pasa desapercibido en el mercado. ¿Conoces la marca de coches Lada? 

  • Posicionamiento dudoso. En este caso, el problema surge a raíz de que los beneficios que la marca ofrece a sus clientes no son creíbles. Un ejemplo son las tarjetas de puntos en muchos establecimientos, como gasolineras o supermercados, en los que el consumidor va acumulando puntos, pero, al canjearlos, es probable que se sienta defraudado por los premios ofrecidos y deje de utilizar estas tarjetas de fidelización. 

  • Posicionamiento confuso. Esto sucede cuando la empresa lanza mensajes contradictorios sobre el producto o servicio y genera confusión en el target. Por ejemplo, Trina surgió como una bebida sin burbujas en un mercado donde imperaban los refrescos con gas. Esto le permitió acceder a un buen nicho de mercado. Sin embargo, años después, dejó de lado a este target y entró a formar parte de las bebidas con burbujas. 

¿Cómo elegir la estrategia de posicionamiento más adecuada según los stakeholders?

¿Cómo puedes evitar estos errores y planificar una correcta estrategia de posicionamiento de marca? Para implementar una estrategia de posicionamiento adecuada, es importante seguir el siguiente proceso: 

 

1. Conocer el buyer persona

En primer lugar, debes definir quién es tu público objetivo dentro de todos los stakeholders y cuáles son sus intereses y comportamientos. Para ello, serán indispensables los análisis del consumidor, tanto mediante técnicas cuantitativas ―como encuestas, estudios continuos, paneles o sistemas tracking―, como cualitativas ―entrevistas en profundidad, reuniones de grupo o pruebas proyectivas―. 

Por ejemplo, si eres una marca de alimentación, puedes diseñar un packaging reciclable que capte la atención del target, ya que, según una encuesta de Focaldata, el 85% de los europeos está preocupado por el derroche de materiales de envasado. 

 

2. Evaluar la situación de la empresa

El siguiente paso es analizar en qué situación se encuentra la marca en relación con la competencia. Con este fin, se puede utilizar un mapa de posicionamiento, esto es, un gráfico en el que deberás señalar en qué punto se encuentra cada compañía del sector en parámetros como el precio, la calidad, la usabilidad, el servicio al cliente, los beneficios, el diseño, el estatus, etc. 

 

3. Definir la ventaja competitiva

A partir de este mapa, podrás visualizar las fortalezas y debilidades de tu marca y, en función de las primeras, identificar la ventaja competitiva de la empresa, es decir, esas características que debes resaltar para llegar a tu público objetivo. 

Una vez que conozcas los atributos, te resultará más sencillo detectar las estrategias de posicionamiento más adecuadas. Por ejemplo, si tu marca destaca por un bajo coste, puedes usar el posicionamiento por precio, o si está dirigida a un público muy concreto, la estrategia de estilo de vida. 

 

4. Establecer las 4 p's del marketing mix

Con toda esta información recopilada, ya tendrás todo lo que necesitas para plasmar los elementos base de tu plan de marketing: de qué producto se trata, cuál es su precio, cuáles son los canales de distribución y qué herramientas de promoción se usarán para darlo a conocer. 

 

5. Desarrollar un reposicionamiento continuo 

El mercado está en constante evolución, y cada vez surgen más competidores, nuevas tecnologías, modificaciones legislativas, cambios en los hábitos de compra, etc. Por ello, es importante revisar las estrategias de posicionamiento de forma periódica y adaptarlas al nuevo escenario. 

Por ejemplo, si tienes un restaurante, quizá no sepas que el delivery es una opción cada vez más elegida por los consumidores a la hora de comer, según las últimas estadísticas. Por tanto, es importante estudiar si debes incorporar este servicio para mantener satisfechos a los stakeholders. 

 

Como puedes observar, la planificación de las estrategias de posicionamiento precisan un estudio detallado y constante de la marca y del mercado, el cual va a demandar profesionales capacitados para resolver problemas y tomar decisiones acertadas. En el ámbito laboral actual, resulta esencial potenciar las soft skills. Estas habilidades blandas adquieren cada vez más relevancia y, en muchos casos, otorga el rasgo que diferencia el profesional que está preparado para asumir nuevos y constantes retos del que no. 

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Publicado originalmente el 20 de julio de 2021, actualizado el 5 de febrero de 2025

Fuentes 

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