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Dirección estratégica: qué es y cuáles son sus principios

25/07/2022 | Santander Universidades

Superar con éxito un laberinto es todo un reto, pero ¿y si el laberinto, además, cobra vida mientras lo recorres, se abren puertas donde antes no las había o se cierran pasillos a tu paso? Este símil representa la importancia a día de hoy de la dirección estratégica.

En este sentido, hace unas décadas, las empresas podían diseñar estrategias lineales e inamovibles para alcanzar sus objetivos. Sin embargo, en un entorno VUCA (por sus siglas en inglés: Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity) como el actual, las metodologías tradicionales ya no tienen cabida. Ahora, los directivos deben mantener el foco en el presente y en el futuro para tomar decisiones ágiles con el fin de adaptarse a las circunstancias cambiantes que surgen de manera continua.

Desde un nuevo competidor o el lanzamiento de nuevas tecnologías hasta la inestabilidad política o un cambio radical en la normativa del sector… Todo puede pasar y, como sucede con la teoría de la evolución de las especies de Darwin, solo las empresas que logran adaptarse y evolucionar con el entorno son las que sobreviven y prosperan.

En este artículo, te explicamos qué es la dirección estratégica, cuáles son sus principios, cómo se desarrolla y algunos ejemplos prácticos de su aplicación en el mundo empresarial.

¿Qué es la dirección estratégica?

La dirección estratégica consiste en un modelo de gestión empresarial donde se toma como punto de partida el entorno y sus constantes cambios. Es decir, como cualquier otro tipo de dirección empresarial, el objetivo de esta metodología es plantear los objetivos de una organización y los medios o vías para su consecución para poner en práctica los segundos con el fin de conseguir los primeros. Sin embargo, en la dirección estratégica, este proceso de planificación-ejecución-evaluación es permanente y ágil.

Como señalan Arthur A. Thompson, Alonzo J. Strickland en Strategic Management, la dirección estratégica “es un proceso de movimiento continuo y sistemático que proporciona una mejor guía a la organización completa sobre el punto crucial de lo que se quiere lograr, haciendo que los gerentes estén más alerta a los vientos de cambio, a las nuevas oportunidades y los desarrollos amenazadores”. Por ello, la dirección estratégica se caracteriza por una adaptación de las decisiones a entornos complejos y cambiantes, lo que conlleva que sea un mecanismo dinámico, en continua revisión y reajuste. De ahí que la habilidad para diagnosticar sea un must-have si quieres dedicarte a esta área profesional.

Además, la dirección estratégica debe aplicarse a todos los niveles y de forma coherente entre los mismos. Por un lado, este planeamiento a largo plazo debe abarcar la orientación global de la empresa en su conjunto, es decir, la estrategia corporativa: quién es la compañía, qué fines persigue, qué aporta a la sociedad, etc.

Por otro, a partir de estos fundamentos, debes también identificar cuál va a ser tu estrategia de negocio, es decir, cómo vas a competir en el mercado: ¿te identificarás por la calidad de tus productos?, ¿apostarás por un precio competitivo?, ¿primarás la innovación?, etc.

Por último, en función de la estrategia corporativa y competitiva, debes organizar la compañía a nivel interno para conseguir las metas, decidiendo la mejor estrategia funcional que te permita utilizar los recursos materiales y humanos en producción, comercialización, financiación, tecnología o recursos humanos para lograr los mejores resultados.

¿Para qué sirve la dirección estratégica?

De este modo, incorporando un enfoque estratégico a toda la organización, conseguirás mejores resultados. Pero, ¿en qué sentido?

Conocerás la situación interna y externa de la compañía, lo que te permitirá establecer objetivos ajustados a la realidad de la empresa a corto, medio y largo plazo.
Del mismo modo, podrás identificar las oportunidades de negocio antes que tus competidores directos, colocando a la empresa en una situación más ventajosa.
Serás capaz de detectar los cambios en el mercado y adaptarte a ellos, evitando que la compañía pierda competitividad o reduzca su productividad.
Un buen conocimiento de la empresa y su contexto también facilitará que puedas moldear el entorno a tu favor.
Al estructurar toda la organización en aras de la consecución de las metas marcadas, facilitarás que se logren los resultados esperados.
Lograrás, en definitiva, que el negocio sea más competitivo y, en términos financieros, más rentable.

¿Cuáles son los elementos de la dirección estratégica?

A pesar de que una estrategia de dirección puede variar en función de cada empresa, existen ciertos elementos que deben estar presentes si se desea alcanzar el éxito duradero. Te explicamos cuáles son los cinco principios o elementos que no pueden faltar en ninguna hoja de ruta basada en la dirección estratégica:

1.Liderazgo estratégico

La dirección estratégica se sustenta en las mentes pensantes que tienen la autoridad y la capacidad para tomar decisiones y establecer la visión y dirección de la empresa. En este sentido, los líderes deben ser capaces de anticiparse a los cambios, tomar decisiones rápidas y precisas, y motivar a sus equipos para que sigan la dirección establecida.

Además de amplios conocimientos especializados del área donde se opera, así como de su mercado, los líderes también deben poseer ciertas habilidades blandas: liderazgo, mente abierta a la innovación, toma de decisiones, comunicación efectiva, capacidad de análisis, resiliencia, empatía, flexibilidad, resolución de problemas, etc.

2.Visión estratégica

La visión estratégica hace referencia a la imagen mental de lo que será el futuro de la organización. Describe a dónde quiere llegar la empresa, cuáles son sus aspiraciones a largo plazo y qué objetivos se desean alcanzar. La visión estratégica debe ser inspiradora y motivadora para todos los miembros de la organización y debe estar alineada con su visión, misión y valores.

En definitiva, será la brújula que guíe todas las acciones y decisiones de la empresa, proporcionando un sentido de dirección y ayudando a establecer prioridades estratégicas. No obstante, es importante tener una visión realista y alcanzable, así como que permita virar hacia otros caminos si las circunstancias lo requieren o aprovechar las oportunidades inesperadas que puedan aparecer.

3.Conocimiento profundo

Diseñar un plan de dirección estratégica sin tener un conocimiento profundo de todos los aspectos relevantes de la organización y de su entorno sería como intentar ganar una partida de ajedrez sin tener en cuenta los movimientos del rival. Por ello, es esencial realizar un minucioso análisis interno y externo para tener una comprensión clara del estado de la empresa, su competitividad y su posición en el mercado.

Solo cuando se tiene esta visión holística es posible diseñar estrategias que se adapten a las necesidades y posibilidades reales de la empresa.

4.Propuesta de valor centrada en el cliente

El cliente se ha convertido en el eje de todas las estrategias de negocio. Las empresas ya no se limitan a ofrecer productos y servicios de calidad; ahora buscan proporcionar experiencias únicas y personalizadas que satisfagan las necesidades y expectativas de sus clientes.

En la dirección estratégica, las empresas deben diseñar una propuesta de valor que vaya todavía un paso más allá para crear y mantener una ventaja competitiva sostenible.

5.Trabajo sinérgico

El trabajo en equipo es fundamental en cualquier organización, pero, en el contexto de la dirección estratégica, adquiere una importancia capital: la organización debe trabajar de forma coordinada y alineada con los objetivos. Esto implica que todas las partes de la empresa deben entender y compartir la visión y estrategia de la empresa.

Para ello, la colaboración, la comunicación fluida y la cooperación entre los diferentes departamentos y equipos son esenciales para lograr una sinergia que permita maximizar la eficacia y eficiencia de su implementación.

Ejemplos de modelos de dirección estratégica

Más allá de los principios de la dirección estratégica, existen diversos modelos que las empresas pueden adoptar para guiar sus decisiones estratégicas. Cada organización, en función de su sector, necesidades o tipologías de clientes, deberá decidir qué modelo es el más adecuado. Alguno de los más populares son los siguientes:

Modelo de Porter. Desarrollado por Michael Porter, se basa en el análisis de las cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva de un sector: la amenaza de nuevos competidores, la amenaza de productos o servicios sustitutos, el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los competidores existentes.
Análisis PESTEL. Este modelo se enfoca en el análisis del entorno macroeconómico de la empresa, considerando factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales y legales. A partir de toda esta información, la empresa puede diseñar estrategias que se adapten a estas circunstancias externas, minimicen posibles riesgos y maximicen las oportunidades.
Matriz BCG. El Boston Consulting Group desarrolló esta matriz para ayudar a las empresas a analizar su cartera de productos y decidir dónde invertir. La matriz BCG considera la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado del producto, con el objetivo de identificar si el producto es una estrella (alta cuota de mercado, alto crecimiento), una vaca de efectivo (alta cuota de mercado, bajo crecimiento), un perro (baja cuota de mercado, bajo crecimiento) o un interrogante (baja cuota de mercado, alto crecimiento).
Balance Scorecard. Creado por Robert Kaplan y David Norton, permite medir y gestionar la estrategia de la empresa a través de cuatro perspectivas: financiera, cliente, procesos internos y aprendizaje y crecimiento. A través de estos indicadores, la empresa puede monitorear su rendimiento y tomar decisiones para mejorar su estrategia.
Estrategia del océano azul. Introducida por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, busca que las empresas dejen de competir en mercados saturados (océanos rojos) y creen nuevos espacios de mercado sin competencia (océanos azules). El objetivo es innovar y diferenciarse, brindando un valor único a los clientes.
Value Based Decision Model. Traducido como “modelo de decisión basado en el valor”, el principal objetivo de esta estrategia es sacar el máximo valor de los recursos disponibles de una empresa. La estrategia se diseña a partir de la valoración de distintos escenarios, seleccionando la que mejor optimice el uso de los recursos y genere el máximo valor posible.
Customer Experience Integrated Model. Este modelo pone el foco en la experiencia del cliente, buscando integrar todos los puntos de contacto con el cliente en una experiencia coherente y positiva. El objetivo es aumentar la lealtad del cliente y, en última instancia, impulsar el crecimiento y la rentabilidad.

¿Cómo desarrollar la dirección estratégica?

Ahora que ya sabes qué es la dirección estratégica, así como cuáles son los principales elementos y las ventajas que presenta en un mercado tan volátil como el actual, ¿qué pasos hay que llevar a cabo esta planificación dentro de una compañía? Te contamos el proceso que debes llevar a cabo para aplicar esta mentalidad directiva.

1.Análisis estratégico

Este punto está relacionado de manera directa con la estrategia corporativa. Es decir, se trata de evaluar la empresa como tal y el tablero sobre el que va a desarrollar su actividad.

En el primer aspecto, es imprescindible que determines cuál es la visión, misión y los valores de la compañía, ya que van a ser el oráculo que condicione el resto de la planificación estratégica. Por ejemplo, si la filosofía de Ikea consiste en mejorar la vida cotidiana de los ciudadanos mediante la creación de muebles de diseño y funcionales para todos los bolsillos, no sería lógico que su estrategia competitiva se base en la exclusividad, con productos limitados y a precios altos. Asimismo, si uno de tus valores es la innovación, sería apropiado disponer de un departamento de I+D.

Una vez que has dilucidado el ADN de la organización, la exploración debe continuar con un estudio de las fortalezas y debilidades que presenta para después poder diseñar las estrategias más adecuadas. En este caso, te será de gran ayuda realizar un análisis DAFO para identificar los puntos fuertes y débiles, así como las oportunidades y amenazas que presenta el negocio. Además, puedes complementarlo con la Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI), la cual te permite ponderar la relevancia de cada uno de los parámetros obtenidos en el DAFO.

Respecto al entorno empresarial, todo está conectado. Por tanto, no puedes realizar un análisis estratégico correcto sin conocer también el entorno en el que se va a mover la compañía. Como consecuencia, la dirección estratégica requiere de una evaluación pormenorizada de los factores externos que puedan influir en la buena marcha de la empresa. Para ello, puedes utilizar la herramienta PESTEL que te permite identificar los elementos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales vinculados a tu compañía. Del mismo modo, también puedes acompañar este análisis con una Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE), para discernir el peso que tienen estos aspectos ajenos a la empresa en la marcha del negocio.

2.Diseño de estrategias

Ya sabes cuál es el punto de partida. Ahora llega el momento de establecer dónde quieres situar la meta y cómo vas a alcanzarla. Se trata de que, por un lado, concretes los objetivos que tiene la empresa, pero recuerda que, para que sean exitosos, los objetivos empresariales deben responder al modelo SMART, es decir, deben ser Specific (Específicos), Measurable (Medibles), Attainable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time-related (Concretos en el tiempo).

Por otro lado, una vez marcados los objetivos, debes señalar las ventajas competitivas que tiene la organización, ya que serán los canales que contribuirán a llegar a buen término. En este sentido, el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter también contribuye a determinar la capacidad competitiva de la organización —la negociación del cliente y del proveedor, la amenaza por la aparición de nuevos competidores o por productos o servicios que pueden ser sustitutos y la rivalidad entre los competidores—.

A continuación, fija cuál o cuáles son las estrategias competitivas más adecuadas para tu compañía. En un primer momento, no te limites; realiza una lluvia de ideas que te permita obtener el mayor número de probabilidades. En términos generales, puedes optar por:

Estrategias de estabilidad. Se usan cuando la compañía considera que el rendimiento que está desarrollando es satisfactorio —por lo que busca mantener esta situación— o porque la empresa considera que tiene pocas o ninguna opción de crecer. Se caracterizan por la ausencia de cambios significativos.
Estrategias de crecimiento. El objetivo es aumentar las ventas, los beneficios y la cuota de mercado de la empresa mediante la diversificación, la internacionalización, la integración vertical, las alianzas estratégicas, las adquisiciones, la creación de licencias o franquicias, etc.
Estrategias de contracción. En este caso, la organización busca reducir la magnitud o diversidad de las operaciones tras la revisión y evaluación de los segmentos que no son rentables o necesarios.

3.Aplicación de estrategias

Con todas las opciones sobre la mesa, es el momento de seleccionar aquellas que vas a poner en práctica, por adaptarse mejor a los objetivos y necesidades de la empresa, y priorizar el orden de aplicación.

Como instrumentos para decidir las mejores estrategias, tienes a tu disposición también herramientas de management, como la Matriz de Ansoff, que posibilita saber las líneas estratégicas que mejor encajan con una organización, o la Matriz de priorización de Eisenhower, una fórmula para establecer prioridades, diferenciando entre lo urgente y lo importante. Eso sí, tendrás que valorar los recursos con los que cuenta tu compañía y organizarlos para acometer los planes de acción de forma eficiente.

Y no olvides que, esta fase de la dirección estratégica debe comprender tanto la definición de un plan de acción que se desarrolle en planes operativos concretos, como la concreción de los mecanismos de control y los indicadores de productividad para ver el cumplimiento de las líneas de acción seleccionadas. En este caso, puedes emplear instrumentos como los Diagramas de Gantt para plasmar la evolución del proyecto.

4.Evaluación y control

El plan de dirección estratégica debe ser un documento vivo, esto es, en constante evolución y adaptación. En este sentido, es esencial realizar un seguimiento regular de las estrategias implementadas, evaluar su efectividad y hacer los ajustes necesarios. Para ello, se debe establecer un sistema de indicadores clave de rendimiento (KPIs) que permita medir el progreso hacia los objetivos establecidos.

Esta es la verdadera forma de estar siempre atentos a los posibles cambios y tomar decisiones que nos permitan mantenernos competitivos en el mercado, adaptarnos a los cambios y anticiparnos a los desafíos futuros.

Importancia de la dirección estratégica para hacer frente al cambio

En un mundo tan cambiante como el actual, la adaptabilidad y flexibilidad se han convertido en algo clave para las empresas. El modelo de dirección estratégica se caracteriza por su capacidad de adaptación constante, por lo que la evaluación, el control y el seguimiento del cumplimiento de los planes es clave para establecer qué está funcionando y qué no y así adoptar nuevas medidas en este sentido.

En definitiva, este tipo de gestión proporciona el marco necesario para navegar a través de estos cambios y garantizar que la empresa se mantenga competitiva y relevante. No obstante, los profesionales encargados de diseñar y evaluar este tipo de estrategias también deben mantenerse al día con las tendencias emergentes, los avances tecnológicos y las dinámicas del mercado. En este sentido, ¿quieres mejorar tus habilidades para llevar a cabo una buena dirección estratégica?

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