Comunicación disruptiva: ¿por qué deberían adoptarla las empresas?

La mayoría de las empresas son conscientes de los desafíos a los que hacen frente a causa de la innovación tecnológica. Saben que, para poder seguir siendo competitivas, deben reducir la brecha digital en el seno de sus organizaciones, trabajar con datos y analizarlos, redefinir productos y servicios, elaborar estrategias que les permitan adoptar nuevos modelos de negocio, optimizar procesos, explicar estos cambios a sus equipos, contar con su implicación y rediseñar los planes de marketing. 

Si bien tienen identificado el qué, lo cierto es que muchas organizaciones no están trabajando en el cómo. En este sentido, siguen operando como si los retos del presente y futuro se pudieran abordar reproduciendo patrones antiguos, esto es, con estructuras centralizadas, verticales y rígidas que funcionaban hace 15 años. 

No obstante, es fundamental cuestionarse si la comunicación tradicional sigue siendo efectiva para dirigirse a usuarios que están cambiando sus prioridades, hábitos y expectativas o si existe la necesidad de elaborar nuevos discursos que articulen estos cambios profundos para que se entiendan y redunden en progreso para las empresas y la sociedad. 

Por ejemplo, las empresas e instituciones deberían valorar si es necesario humanizar los mensajes que emiten para dotar de sentido la transición hacia una vida redefinida por la robótica, la inteligencia artificial (IA), el blockchain y el internet de las cosas (IoT). Pero ¿cómo se puede generar estos cambios, transmitirlos en las organizaciones y hacérselos llegar a clientes y usuarios? Aquí es donde entra en juego la comunicación disruptiva.

¿Qué es la comunicación disruptiva?

Tal como explica la Fundación del Español Urgente (Fundéu), algo disruptivo es todo aquello que implique “un proceso o un modo de hacer las cosas que supone una ‘rotura o interrupción brusca’ y que se impone y desbanca a los que venían empleándose”. 

De esta manera, podríamos definir la comunicación disruptiva como aquella que utiliza elementos que consiguen romper la lógica de pensamiento en la mente del otro cuando se le transmite un mensaje. Sin embargo, por lo general, a las personas nos incomoda aceptar ideas que contradicen nuestro sistema de creencias, y es lo que los psicólogos denominan como disonancia cognitiva. 

No obstante, si queremos introducir cambios disruptivos en las organizaciones, es imprescindible introducir componentes disruptivos en la comunicación empleada hasta ahora. 

Los elementos disruptivos en la comunicación interna 

Integrar la comunicación disruptiva en las empresas significa, fundamentalmente, replantearse los valores que las definen, su cultura organizativa, sus operaciones y su infraestructura; fomentar un sentimiento de pertenencia y conexión entre los trabajadores; alinear las acciones con los mensajes; preguntar a los miembros de los equipos, socios y proveedores sin condicionar sus respuestas con preguntas sesgadas; escuchar de manera activa lo que está sucediendo en los diversos departamentos y en los mercados, y estar dispuestos a modificar lo que sea necesario para desarrollar nuevos modelos empresariales. 

Sin embargo, todo esto implica despojarse de la armadura de superior y adoptar las habilidades y conductas de un verdadero liderazgo: valentía, flexibilidad, empatía, resiliencia, coherencia, inteligencia emocional, proactividad, fomentar el aprendizaje continuo, permitir el error, etc. En suma, virar hacia una comunicación más humanizada.

Por qué integrar la comunicación disruptiva en la comunicación externa

De acuerdo con el doctor Gerald Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard, el 95% de las compras que realizamos son producto de un impulso inconsciente que se produce en nuestro cerebro en menos de tres segundos; un impulso motivado, principalmente, por emociones. 

Este hecho nos indica que los usuarios esperan de las marcas experiencias más humanas, ya que son los valores los que determinan nuestras emociones y acciones. Y cuanto más presente está la tecnología en nuestras vidas y más virtual es el entorno en el que se producen las acciones de marketing, más apreciamos y respondemos a las soluciones que integran valores fundamentales y a esta comunicación humanizada y diferenciadora. 

En este sentido, Toyota lanzó hace tres años una campaña de publicidad que ejemplifica a la perfección cómo utilizar la comunicación disruptiva para conectar con los consumidores en tiempos de disrupción tecnológica. En concreto, la compañía nipona sacó al mercado el primer coche eléctrico de hidrógeno fabricado en serie, el modelo Mirai, y quería persuadir a sus prospectos de la eficacia de esta tecnología. 

No obstante, en lugar de rodar un spot de estética limpia y futurista, el storytelling del corto se desmarcó de cualquier expectativa previsible y utilizaba el humor para hacer completamente comprensible la innovación disruptiva: muestra a un ingeniero recolectando estiércol en una granja y convirtiéndolo en hidrógeno para repostar. ¿Hay un recurso mejor que el humor para romper la lógica de nuestros procesos mentales?

Comunicación disruptiva: una herramienta para humanizar la disrupción tecnológica

En las organizaciones, la innovación tecnológica —sobre todo, la disruptiva— necesita ser comprendida internamente para que las empresas puedan llevarla a cabo y ser competitivas creando nuevos modelos de negocio. Para ello, es fundamental introducir cambios en la comunicación para que esta sea eficaz.

Humanizar la comunicación interna y externa es la herramienta disruptiva que permite salvar la brecha que separa a las personas de la innovación. Sin embargo, para llevar a cabo esta comunicación centrada en las personas —empleados, partners, clientes y usuarios—, es crucial estar actualizado y formarse en nuevas habilidades y conocimientos.

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