Comunicación disruptiva: ¿qué es y por qué deberían adoptarla las empresas?

18/03/2025 | Santander Universidades

En un mundo en el que la tecnología avanza a un ritmo imparable y los usuarios han cambiado sus prioridades, hábitos y expectativas, ¿sigue siendo efectiva la comunicación tradicional?

En este contexto, para que las empresas se mantengan competitivas, no basta con adoptar herramientas digitales o analizar datos; también deben replantear la manera en que se comunican. Y es que la comunicación no puede limitarse a transmitir información: debe conectar, inspirar y dar sentido a los cambios tecnológicos, tanto dentro de las organizaciones como hacia sus clientes.

Aquí es donde entra en juego la comunicación disruptiva, una estrategia que traduce la revolución digital en mensajes innovadores y efectivos.

¿Qué es la comunicación disruptiva?

Como indica la Fundación del Español Urgente (Fundéu), algo disruptivo es aquello que implique "un proceso o un modo de hacer las cosas que suponga una 'rotura o interrupción brusca' y que se imponga y desbanque a los que venían empleándose". 

En este sentido, la comunicación disruptiva se basa en el uso de mensajes y estrategias que rompen con la manera tradicional de pensar, provocando una reacción inesperada en la audiencia. El objetivo de esta comunicación es captar la atención, generar reflexión y facilitar el cambio.

Sin embargo, las personas solemos sentir cierta resistencia ante ideas que contradicen nuestras creencias. A esto se le conoce como disonancia cognitiva, un fenómeno psicológico que puede influir en la toma de decisiones, sobre todo en el ámbito empresarial. De hecho, cuando un mensaje desafía nuestras expectativas, nuestro cerebro tiende a rechazarlo o reinterpretarlo para hacerlo encajar con lo que ya conocemos.

En este sentido, si queremos que las organizaciones evolucionen y adopten nuevas formas de trabajar, también es necesario transformar la manera en que se comunican estos cambios. Y es que la comunicación disruptiva rompe con lo convencional, facilita la aceptación de nuevas ideas y ayuda a impulsar la innovación dentro de las empresas.

Elementos clave de la comunicación disruptiva

Para implementar una estrategia de comunicación disruptiva efectiva, es fundamental tener en cuenta ciertos elementos clave que contribuyen a su éxito. A continuación, se detallan algunos de los aspectos más importantes.

Creatividad e innovación en los mensajes

Uno de los pilares fundamentales de la comunicación disruptiva es la creatividad. Y es que es esencial desarrollar mensajes originales, frescos y sorprendentes que rompan con los esquemas tradicionales y capturen la atención del público. Aquí te presentamos algunas técnicas de lograrlo:

  • Creación de storytelling innovador y emocional, que conecte con la audiencia a un nivel más profundo.

  • Uso estratégico del humor, la ironía o la provocación, siempre de manera respetuosa y alineada con la identidad de la marca.

  • Exploración de formatos y soportes no convencionales, que generen sorpresa y engagement.

  • Incorporación de elementos interactivos o experiencias inmersivas, para fomentar la participación activa del público.

La clave está en encontrar maneras creativas de transmitir el mensaje de la marca, generando un impacto memorable y diferenciador.

Uso estratégico de plataformas digitales

En la era digital, las plataformas online ofrecen un sinfín de oportunidades para llevar a cabo una comunicación disruptiva. Las empresas deben aprovechar al máximo estos canales, adaptando su estrategia a las particularidades de cada uno y explorando nuevas formas de conectar con su audiencia. A continuación, se presentan algunas estrategias clave para llegar al target deseado y generar engagement:

  • Redes sociales: crear contenido atractivo, fomentar la interacción y aprovechar las últimas tendencias.

  • Publicidad digital: desarrollar formatos innovadores y segmentar audiencias de forma creativa.

  • Influencer marketing: colaborar con perfiles afines a la marca que aporten un enfoque fresco y auténtico.

  • Contenido audiovisual: explorar nuevos formatos y narrativas inmersivas.

Conexión emocional con el público objetivo

Más allá de la creatividad y la innovación, la comunicación disruptiva debe buscar establecer una conexión emocional profunda con el público objetivo. Y es que cuando se logra una conexión emocional genuina, la comunicación deja una huella en el receptor. Para conseguirlo, hay que considerar los siguientes aspectos:

  • Comprender a fondo a la audiencia, sus valores, motivaciones y desafíos.

  • Crear mensajes que conecten a nivel emocional y fomenten la identificación.

  • Utilizar insights poderosos que despierten emociones genuinas.

  • Construir una narrativa sólida y coherente, que refuerce la identidad de la marca y su propósito.

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Implementación de la comunicación disruptiva en la empresa

Para que la comunicación disruptiva sea efectiva, es necesario un enfoque estratégico e integral que abarque tanto la comunicación interna como la externa. La clave está en alinear mensajes y acciones en todos los niveles de la organización, asegurando coherencia, autenticidad y credibilidad.

A continuación, se presentan algunas estrategias para llevar a cabo una implementación exitosa de la comunicación disruptiva en el entorno empresarial.

Estrategias para la comunicación interna

Integrar la comunicación disruptiva en una empresa implica replantear los valores, cultura organizativa, operaciones e infraestructura. Y es que no se trata solo de transmitir mensajes, sino de generar un diálogo real dentro de la organización. Para ello, es clave realizar las siguientes acciones:

  • Fomentar un sentido de pertenencia y conexión entre los empleados.

  • Alinear acciones y mensajes para construir una comunicación auténtica.

  • Escuchar activamente a los equipos, socios y proveedores, sin influir en sus respuestas.

  • Observar y analizar lo que ocurre en los distintos departamentos y en el mercado.

  • Estar abiertos al cambio y dispuestos a adaptar modelos de negocio cuando sea necesario.

Sin embargo, todo esto requiere romper con estructuras rígidas y adoptar un liderazgo basado en valentía, flexibilidad, empatía y coherencia. De hecho, un enfoque disruptivo en la comunicación interna significa apostar por una gestión más humanizada, en la que se fomente la inteligencia emocional, la proactividad, el aprendizaje continuo y la aceptación del error como parte del crecimiento organizacional.

Estrategias para la comunicación externa

En 2024, el 39% de los consumidores mostró comportamientos compulsivos de comprar, adquiriendo productos innecesarios. Este dato refleja que, en un mercado saturado de estímulos, las decisiones de compra no responden solo a la lógica, sino que están fuertemente influenciadas por factores emocionales y la conexión con las marcas.

De hecho, cuanto más presente está la tecnología en nuestras vidas y más virtuales son las interacciones, mayor es la necesidad de una comunicación que integre valores genuinos y diferenciadores. Para destacar en este escenario, las empresas deben apostar por estrategias que vayan más allá de la simple promoción de productos y servicios. En este sentido, se pueden implementar las siguientes estrategias:

  • Definir una voz y personalidad de marca únicas, que las diferencien en el mercado.

  • Humanizar los mensajes, generando empatía y cercanía con el público.

  • Crear experiencias memorables, que conecten a nivel emocional con los consumidores.

  • Aprovechar el poder del storytelling, narrando historias que resuenen con la audiencia.

  • Ser transparentes y auténticos, manteniendo la coherencia en todas las comunicaciones.

Beneficios de la comunicación disruptiva

La comunicación disruptiva puede ser un arma poderosa para las empresas que buscan diferenciarse y conectar con su público de manera innovadora y memorable. En este sentido, implementar una comunicación disruptiva puede reportar numerosos beneficios a las empresas, entre los que destacan:

  • Mayor visibilidad y diferenciación. Al salirse de lo convencional, las marcas logran captar la atención en entornos saturados y posicionarse de forma distintiva frente a la competencia.

  • Conexión emocional con el público. Las estrategias disruptivas permiten establecer vínculos más profundos y duraderos con los consumidores, al apelar a sus valores, emociones y deseos.

  • Incremento del engagement. Los mensajes creativos, originales y emocionantes tienen mayor probabilidad de generar interacción, participación y viralización por parte de los usuarios.

  • Fortalecimiento de la identidad de marca. Una comunicación disruptiva coherente y sostenida en el tiempo contribuye a construir una personalidad de marca sólida, reconocible y memorable.

  • Impulso a la innovación interna. Apostar por la disrupción fomenta una cultura organizacional más abierta, creativa y dispuesta a asumir riesgos, lo que favorece la innovación en todos los niveles.

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Casos de éxito en comunicación disruptiva

A lo largo de los últimos años, diversas marcas han demostrado cómo la comunicación disruptiva puede ser una herramienta para destacar en el mercado, conectar con el público de manera innovadora y generar un impacto duradero. A continuación, analizaremos algunos casos de éxito que ilustran el potencial de las estrategias disruptivas en diferentes sectores e industrias.

Campaña de Toyota con el modelo Mirai

Hace tres años, Toyota lanzó una campaña publicitaria que ilustra a la perfección cómo emplear la comunicación disruptiva para conectar con los consumidores en plena transformación tecnológica. En concreto, la marca japonesa presentó el Mirai, el primer coche eléctrico de hidrógeno fabricado en serie, y buscaba demostrar la eficacia de esta tecnología a su público objetivo.

Sin embargo, en lugar de recurrir a un spot con una estética limpia y futurista, Toyota optó por romper esquemas con una narrativa inesperada: el humor. En el anuncio, un ingeniero aparece recolectando estiércol en una granja para transformarlo en hidrógeno y repostar el vehículo. ¿Hay un recurso mejor que el humor para romper la lógica de nuestros procesos mentales?

Dove y su campaña "Real Beauty"

En 2004, Dove rompió con los estereotipos de belleza imperantes en la publicidad al mostrar mujeres reales, de todas las edades, formas y tamaños. Esta apuesta por la autenticidad y la diversidad conectó profundamente con el público y se convirtió en un hito de la comunicación inclusiva.

Red Bull y su estrategia de branded content

En lugar de limitarse a anuncios tradicionales, Red Bull ha construido toda una plataforma de contenidos que giran en torno a los deportes extremos y el estilo de vida aventurero. Desde eventos en vivo hasta series web, la marca ha logrado asociarse con valores de energía, desafío y adrenalina.

Patagonia y su activismo medioambiental

La marca de ropa outdoor se ha destacado por su comunicación comprometida con la sostenibilidad y la protección del planeta. Desde campañas que animan a comprar menos hasta donaciones para causas ambientales, Patagonia ha demostrado que la coherencia y el propósito pueden ser un potente motor de diferenciación.

Apple y su enfoque en la experiencia de usuario

Desde sus inicios, la comunicación de Apple ha girado en torno a la simplicidad, la intuición y la creatividad. En lugar de hablar de características técnicas, la marca se ha centrado en mostrar cómo sus productos mejoran la vida de las personas, con un estilo visual y un tono que han marcado tendencia en la industria.

La necesidad de una comunicación innovadora en tiempos de cambio

En un entorno donde la digitalización y los nuevos hábitos de consumo están transformando las reglas del juego, la comunicación disruptiva es clave para que las empresas conecten con su público y se diferencien. Apostar por la creatividad, la innovación y la humanización en los mensajes permite captar la atención, generar engagement y fortalecer el vínculo con la audiencia. 

Las empresas que sepan aprovechar la disrupción como una oportunidad para innovar, sorprender y emocionar serán las que logren destacar en el competitivo escenario actual. En este sentido, será fundamental ser valientes, creativos y auténticos, poniendo siempre a las personas en el centro de la estrategia comunicativa.

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Publicada originalmente el 14 de octubre de 2022, actualizada el 18 de marzo de 2025.

Fuentes

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