Aprende más sobre Santander Open Academy

Comportamiento del consumidor: ¿qué es y cómo se mide?

09/12/2024

¿Sabías que Aquarius surgió como bebida para deportistas? Sin embargo, hoy es un refresco elegido por todo tipo de personas. ¿O que Clínex fue concebido para retirar el maquillaje? No obstante, el público optó por utilizar este producto como pañuelo de usar y tirar. Estos solo son algunos ejemplos que demuestran hasta qué punto el comportamiento del consumidor influye en el desarrollo de las marcas.

Al fin y al cabo, es el público el que decide qué le interesa y qué no. Una decisión que no resulta nada fácil de desentrañar. No debes olvidar que, de acuerdo con las investigaciones del director del Mind Institute de Harvard, Gerald Zaltman, el 95% de las decisiones de compra tienen lugar de una forma subconsciente, es decir, no hay una razón racional y meditada detrás. “El consumidor compra productos y servicios, pero también sentimientos y experiencias que conllevan satisfacción y confianza a partir de las emociones que emergen de estas”, señala el estudio Neurocomunicación, Neuromarketing y Publicidad: comportamiento del consumidor.

Ahora bien, pese a la complejidad, es necesario descifrar el comportamiento del consumidor. Pero, ¿cómo lograrlo y por qué es tan importante? Descúbrelo en este post.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor se refiere al estudio de cómo las personas toman decisiones relacionadas con la compra y el uso de productos y servicios. Por ello, abarca todas las fases del customer journey, desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación postcompra.

Este concepto no es nuevo, pero ha ganado relevancia con la evolución del marketing moderno, especialmente gracias al desarrollo del neuromarketing y la existencia de un entorno digital donde cada clic y cada visita se puede medir y analizar. De hecho, el origen de este campo de estudio se remonta a la década de 1960, cuando los profesionales del marketing comenzaron a centrarse en entender cómo y por qué los consumidores tomaban decisiones de compra.

Hoy en día, las empresas utilizan herramientas avanzadas como el análisis de datos y la inteligencia artificial para obtener información más profunda sobre el comportamiento del consumidor y así optimizar sus estrategias de marketing.

¿Qué tipos de comportamientos de consumidor existen?

Un rasgo característico del comportamiento del consumidor es que no es homogéneo. Podría decirse que existen tantas reacciones diferentes como personas. En este sentido, y a modo de ejemplo, una persona con 100 euros puede optar por adquirir cuatro camisas de 25 euros, mientras que otra puede preferir invertir todo el importe en otra de mayor calidad.

No obstante, en términos generales, existen diferentes patrones según la forma en la que los consumidores toman decisiones de compra. Estos son algunos de los tipos más comunes:

1. Comportamiento complejo

Este tipo de comportamiento del consumidor se observa cuando estos toman decisiones importantes o poco frecuentes, como la adquisición de un frigorífico, un coche o una casa. Aquí, el usuario se involucra en un proceso exhaustivo de búsqueda de información y comparación antes de tomar una decisión. Esto se debe a que el riesgo percibido es alto, tanto por el presupuesto destinado como por la vida útil del artículo, lo que hace que el análisis y la evaluación sean más críticos.

2. Comportamiento impulsivo

En este caso, la decisión de compra se toma de forma rápida y sin mucho análisis. Un ejemplo claro son las compras realizadas en una tienda al ver un producto atractivo en promoción o cuando un ciudadano acude a un supermercado con el estómago vacío. ¿Sabías que, según los estudios, las compras impulsivas representan entre el 40% y el 80% del total?

3. Comportamiento habitual

Este comportamiento se basa en la repetición y lealtad hacia una marca, es decir, cuando se consume un determinado producto de forma reiterativa. Por ejemplo, este es el caso de alguien que compra siempre la misma marca de café sin considerar alternativas. Aquí, la decisión de compra está influenciada por la costumbre o la confianza en la firma, en lugar de por una evaluación consciente y constante del comportamiento del consumidor.

4. Comportamiento comparativo

Los consumidores que exhiben este tipo de comportamiento realizan comparaciones detalladas entre distintas opciones antes de decidirse. Es decir, sondean el mercado para obtener la mejor alternativa en función de sus expectativas. Esto es común en la compra de productos tecnológicos, donde las características y el precio juegan un papel fundamental en la decisión final.

Happy ceramic store owner receiving a contactless credit card payment from a customer in her shop. Successful small business owner smiling cheerfully while serving a customer.

¿Por qué etapas pasa el consumidor durante el proceso de compra?

En mayor o menor medida, el proceso de compra del consumidor se divide en varias etapas. Como verás, cada una tiene sus propias características y desafíos para los expertos en marketing:

Reconocimiento de la necesidad. Es el punto de partida. Aquí, el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad que debe satisfacer, ya sea práctica o emocional. En esta fase, es necesario potenciar la visibilidad de la marca para que tu empresa esté entre las opciones que el usuario valorará.
Búsqueda de información. Una vez que se ha identificado la necesidad, el consumidor busca información sobre las posibles soluciones. Según una encuesta de ESW, el 23% de los consumidores investigan el mercado en internet antes de completar sus compras. Como consecuencia, en esta etapa, el contenido juega un papel crucial para conseguir convencer al potencial cliente de la propuesta de valor de la compañía.
Análisis de la decisión. Tras recopilar información, el consumidor evalúa las diferentes opciones disponibles. Aspectos del marketing mix, como el precio, la calidad del producto o servicio, las opciones de compra o la reputación de la marca influyen en su elección.
Acción/compra. Es la etapa en la que se concreta la compra, tanto si se produce como si se descarta. De hecho, una tasa de abandono del carrito de la compra del 70% en el sector e-commerce se considera una ratio promedio, según el Instituto Baymard. Esto supone que, de cada diez visitantes, solo tres terminarán siendo clientes. Por ello, es importante facilitar el proceso de compra, evitando que existan obstáculos o dificultades que hagan que el consumidor se arrepienta, como una pasarela de pago que no funciona, un envío lento o una política de devoluciones poco flexible.
Evaluación postcompra. Después de la adquisición del producto o servicio, el consumidor reflexiona sobre su decisión. Una experiencia positiva puede llevar a la lealtad a la marca. En cambio, una negativa podría dar lugar a devoluciones o críticas. En este sentido, el servicio de atención al cliente debe ser proactivo y garantizar que el comprador quede satisfecho en último término.

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?

¿Y qué lleva a una persona a comprar o no un determinado producto o servicio? El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de factores que se dividen en dos grandes categorías: preferencias, es decir, aspectos positivos para optar por la compra (como tener una necesidad o aprovechar un descuento), y restricciones, en referencia a los obstáculos al cierre de la venta (como carencias en el presupuesto o falta de confianza en la marca). Dentro de estas, se puede hablar de los siguientes factores:

Sociales. Las opiniones de amigos, familiares y compañeros o los condicionamientos sociales y sesgos cognitivos, como querer encajar en un grupo, pueden influir significativamente en la decisión de compra. Sin ir más lejos, un estudio de Nielsen evidencia que el 88% de los ciudadanos se deja llevar por el llamado ‘boca a boca’.
Culturales. Las tradiciones y costumbres también tienen un impacto en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, el aumento del consumo de productos ecológicos en los últimos años refleja una tendencia cultural hacia la sostenibilidad.
Económicos. La situación económica de un consumidor determina su poder adquisitivo y sus decisiones de compra. En este sentido, según un estudio de GfK Consumer Life, el precio es el factor más importante para los compradores.
Demográficos. La edad, el género y la ubicación geográfica son también parámetros que afectan las preferencias de compra. Por ejemplo, los hombres se guían mayoritariamente por recomendaciones de conocidos, mientras que las mujeres atienden a las sugerencias de los influencers, según un sondeo de Part of Telefónica Tech.
Psicológicos. Aspectos como la percepción, la motivación y las actitudes juegan un papel crucial en la forma en la que los consumidores responden a los estímulos del mercado. ¿Sabías que, en épocas de crisis, se disparan las ventas de pintalabios rojos?

¿Por qué es importante entender el comportamiento del consumidor?

Desenmarañar estos impulsores o limitaciones del comportamiento del consumidor es esencial para las empresas que buscan mejorar sus estrategias de marketing y aumentar su competitividad. En concreto, conocer qué impulsa a tu target a decantarse por un producto u otro te ayudará en los siguientes aspectos:

Optimización de campañas de marketing. Podrás diseñar campañas más efectivas al poder segmentar a tu público en función de su comportamiento.
Mejora de la experiencia del cliente. Por su parte, el consumidor tendrá una mejor experiencia al obtener una interacción personalizada por parte de la marca durante todo el ciclo de vida del cliente, lo que mejora su satisfacción y lealtad.
Aumento de la retención de clientes. De hecho, comprender las razones por las que los clientes abandonan una marca permite implementar medidas para retenerlos.
Identificación de nuevas oportunidades de mercado. Analizar patrones de consumo también facilita la detección de nichos de mercado aún no explotados.
Desarrollo de productos ajustados a las necesidades. Otra ventaja del análisis del comportamiento del consumidor es que serás capaz de adaptar los productos o servicios basándote en los gustos y preferencias de los consumidores.
Reducción de costos. Por otro lado, lograrás optimizar recursos al enfocar los esfuerzos en estrategias que realmente funcionan.

Two female friends are enjoying the christmas spirit by giving each other presents in a beautifully decorated city street

¿Cómo se mide el comportamiento del consumidor?

Como ves, existen múltiples razones para estudiar el comportamiento del consumidor y desentrañar la ‘mente’ del potencial cliente. Para ello, te puedes apoyar en diferentes KPIs (Key Performance Indicators) que te permiten obtener una visión más profunda de cómo interactúan tus clientes con tus productos o servicios.

Estos son los indicadores esenciales que debes tener en cuenta:

Tasa de conversión: porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, como completar una compra o registrarse.
Tasa de rebote: porcentaje de usuarios que abandonan un sitio web tras ver una sola página, sin interactuar.
CTR (Click-Through Rate): proporción de usuarios que hacen clic en un enlace específico respecto al total de quienes lo vieron.
Valor medio del pedido (AOV): promedio de gasto por transacción.
Tasa de repetición de clientes: porcentaje de clientes que vuelven a comprar tras una primera adquisición.
NPS (Net Promoter Score): mide la lealtad del cliente preguntando si recomendarían la marca a otros en una escala del 0 al 10.
Tiempo en el sitio web: duración promedio que los usuarios permanecen navegando en el sitio, teniendo en cuenta que a mayor tiempo, mayor interés del consumidor.
Abandono del carrito de compra: porcentaje de usuarios que añaden productos al carrito, pero no completan la compra.
Coste por adquisición (CPA): coste promedio que la empresa gasta para adquirir un nuevo cliente.
Satisfacción del cliente (CSAT): mide la satisfacción general del cliente mediante encuestas específicas.

Estos KPIs son fundamentales para evaluar el comportamiento del consumidor y, a partir de ahí, ajustar estrategias de marketing, mejorar la experiencia del cliente y optimizar la rentabilidad del negocio. Ten en cuenta que las empresas que entienden a sus consumidores pueden adaptar sus ofertas y mensajes para satisfacer mejor sus necesidades. ¿Preparado para comprender al máximo a tu público?

Si quieres desarrollar competencias profesionales que te permitan mejorar tu empleabilidad, descubre Santander Open Academy, el espacio formativo que necesitas para seguir creciendo.

Únete a nuestra plataforma global de aprendizaje y desarrollo profesional y accede a cursos subvencionados al 100%, contenido formativo en un montón de formatos y becas de universidades e instituciones líderes.

Si, como nosotros, crees que nunca hay que dejar de aprender, entra aquí y regístrate. ¡Descubre lo que tenemos para ti!