Análisis PESTEL: qué es y cómo hacerlo paso a paso

La famosa frase de Ortega y Gasset “yo soy yo y mis circunstancias” define a la perfección la importancia de realizar un análisis PESTEL en el mundo empresarial. Y es que, aunque creamos que obtener buenos resultados solo depende de nosotros mismos, la realidad es que el entorno influye de manera notable en los logros y fracasos.

Por esta razón, los expertos recomiendan que, antes de desarrollar cualquier iniciativa, es fundamental realizar un análisis de los factores externos. Esto permitirá anticiparse a posibles contratiempos y riesgos, aprovechar oportunidades desconocidas y adaptarse a los cambios más fácilmente.

Y esto es, precisamente, para lo que sirve un análisis PESTEL, una herramienta esencial enfocada a alcanzar la excelencia de la planificación estratégica de cualquier proyecto. A continuación, te explicamos qué es, cuáles son sus ventajas o cómo elaborarlo paso a paso.

¿Qué es el análisis PESTEL de una empresa?

Conscientes de la influencia de los factores externos en el buen desempeño de los proyectos empresariales, V.K. Narayanan y Liam Fahey crearon en 1968 una metodología para examinar el impacto de estos elementos en las compañías. 

De esta manera, surgió el análisis PEST, un acrónimo que hace referencia a los siguientes factores:

• Políticos

• Económicos

• Sociales

• Tecnológicos

Sin embargo, a día de hoy, cuenta con dos elementos más, dando lugar al acrónimo PESTEL:

• Políticos

• Económicos

• Sociales

• Tecnológicos

• Ecológicos

• Legales

El análisis PESTEL es un instrumento de evaluación que permite conocer el entorno del sector en el que participará una empresa. De este modo, es posible identificar las oportunidades y las amenazas que puede ofrecer el contexto a corto y medio plazo y, con base en esto, planificar y adaptar la estrategia empresarial con antelación. 

¿Para qué sirve un análisis PESTEL?

El análisis PESTEL sirve para obtener una visión completa y precisa del entorno en el que una empresa opera. Gracias a esta información, se pueden definir estrategias de negocio más efectivas, tomar decisiones más inteligentes y aumentar nuestras posibilidades de alcanzar los objetivos a corto, medio y largo plazo. En este sentido, con esta herramienta es posible:

• Identificar factores externos: se puede averiguar qué factores pueden tener un efecto notable sobre nuestras operaciones. Aunque estén fuera de nuestro control, es importante conocerlos para valorar su impacto.

• Anticiparse a los cambios: en un mundo tan competido y globalizado como el actual, cualquier cambio, por pequeño que sea, puede tener un impacto significativo en nuestro negocio. Con un análisis PESTEL, podemos anticipar estos cambios y ajustar nuestras estrategias en consecuencia.

• Detectar oportunidades y amenazas: un análisis PESTEL bien elaborado nos permite identificar oportunidades de negocio que podríamos haber pasado por alto. Igualmente, nos ayuda a detectar amenazas en el horizonte y a prepararnos para ellas.

• Toma de decisiones: cuando tomamos decisiones, disponer de toda la información posible es lo más inteligente. Solo así podemos aumentar el porcentaje de acierto, reducir las probabilidades de error e incrementar la eficiencia en la gestión.

• Planificación estratégica: el análisis PESTEL es una herramienta valiosa para la planificación estratégica a largo plazo, permitiendo a las empresas desarrollar y ajustar sus estrategias de negocio basándose en los factores externos que pueden impactar en su rendimiento.

• Innovación y competitividad: al tener un profundo conocimiento del entorno, las empresas pueden innovar y adaptarse a los cambios con más facilidad. Esto les permite mantenerse competitivas y relevantes en su sector.

¿Cuándo se usa un análisis PESTEL?

Un análisis PESTEL se puede emplear en cualquier tipo de proyecto o negocio en el que los factores externos puedan tener un impacto significativo. En cuanto al momento propicio para usarlo, es especialmente útil en los siguientes casos:

• Al inicio de un proyecto: al inicio de cualquier proyecto, sobre todo de ámbito empresarial, es crucial conocer cualquier detalle que pueda influir en nuestras decisiones. Realizar un análisis PESTEL nos aporta un conocimiento detallado y profundo que nos va a ayudar a diseñar un camino más eficiente.

• Expansión a nuevos mercados: cuando una empresa está considerando expandirse hacia un nuevo mercado, un análisis PESTEL puede proporcionar información valiosa sobre los factores externos que podrían afectar a sus planes. 

• Momentos de cambio: durante los períodos de cambio significativos en la industria o en el entorno económico, un análisis PESTEL puede ayudar a identificar cómo estos cambios pueden afectar a la empresa y a su estrategia. 

• Evaluación de riesgos: en situaciones de incertidumbre, un análisis PESTEL puede ayudar a las empresas a evaluar y gestionar los riesgos potenciales. Puede proporcionar una visión más completa del entorno y detectar los posibles obstáculos que podrían impedir el logro de los objetivos empresariales.

• Desarrollo de nuevos productos o servicios: antes de lanzar un nuevo producto o servicio, realizar un análisis PESTEL puede proporcionar una visión clara de las condiciones del mercado. Esto puede ayudar a las empresas a identificar qué servicios o productos pueden ser más prolíficos, así como a diseñar estrategias de marketing y distribución más efectivas.

• Planificación estratégica: a la hora de tomar decisiones estratégicas, también es necesario disponer de toda la información posible. Al comprender el contexto en el que actuamos, podemos diseñar estrategias más efectivas y tomar decisiones más acertadas.

Cómo hacer un análisis PESTEL paso a paso

Elaborar un análisis PESTEL puede parecer complejo por la cantidad de información que requiere procesar, pero, al final, se trata de realizar una investigación profunda de cada una de las áreas e ir elaborando un informe detallado con los hallazgos. 

A continuación, te presentamos una serie de pasos con los que es posible simplificarlo:

1. Identifica los factores políticos

Los factores políticos hacen referencia a cómo las decisiones o posturas gubernamentales a nivel local, regional, nacional e internacional pueden afectar a la marcha del negocio. Los incentivos empresariales, las políticas fiscales, el respaldo de ciertos lobbies, el fomento del comercio exterior, la existencia de tratados internacionales o la propia estabilidad política pertenecen a este grupo. 

Algunas preguntas a resolver son:

• ¿Estamos en un momento de estabilidad política o, por el contrario, existe inestabilidad y demasiados cambios?

• ¿Pueden las políticas fiscales afectar positiva o negativamente a nuestra empresa? ¿Hay algún cambio previsto a nivel estatal en nuestro sector?

• ¿Las exportaciones o importaciones son favorecidas por políticas gubernamentales? ¿Existen acuerdos comerciales internacionales que puedan influir en nuestra empresa?

• ¿Existen regulaciones laborales que puedan impactar nuestros costes o cómo hacemos negocios?

2. Evalúa los factores económicos

Otro elemento que debemos estudiar son los datos macroeconómicos, como la inflación, los tipos de interés, el Producto Interior Bruto (PIB), el nivel de consumo, la tasa de paro, etc., así como los ciclos económicos. Conocer el momento actual de la economía y su tendencia nos puede ayudar a anticiparnos a posibles desafíos y oportunidades. 

Algunos puntos clave a considerar son:

• ¿Cuál es la tasa de crecimiento económico del país o región donde opera nuestra empresa? ¿Estamos en fase de crecimiento, desaceleración o estabilidad?

• ¿Hay cambios en los tipos de cambio que podrían afectar el coste de nuestros productos o servicios?

• ¿Cómo son las tasas de inflación y cómo podrían afectar los costes de materias primas y los precios de venta?

• ¿Cuál es la tendencia de los consumidores en cuanto al poder adquisitivo, gasto y ahorro?

• ¿En qué estado económico se encuentran las empresas de la competencia? ¿Cómo funciona la oferta y la demanda o qué precios se manejan?

• ¿Existen préstamos y créditos accesibles y a tasas razonables para nuestras necesidades de negocio?

3. Analiza los factores sociales

Las características sociales, culturales y demográficas del mercado son otros de los parámetros del análisis PESTEL, especialmente los cambios en los comportamientos de los consumidores. Estudiar todos estos factores es vital a la hora de adaptar un producto o servicio a su público objetivo. 

• ¿Cómo son los patrones de consumo, estructura familiar y estilo de vida de nuestro público objetivo?

• ¿Existen cambios demográficos, como el envejecimiento de la población, que podrían afectar a nuestra empresa?

• ¿Cómo afectan las tendencias culturales y sociales a nuestro negocio?

• ¿Qué nivel de educación tiene nuestra audiencia objetivo? ¿Cómo esto puede influir en sus decisiones de compra?

• ¿Existen cambios en la actitud de los consumidores hacia el medioambiente, la salud, la tecnología, etc.?

• ¿Cuáles son las expectativas de los consumidores en términos de calidad, precio, servicio, etc.?

4. Investiga los factores tecnológicos

Debido a la velocidad a la que evolucionan las innovaciones tecnológicas, este es uno de los factores más complejos de valorar. No obstante, por este motivo, es tan importante que estudies cómo la tecnología puede afectar a tu negocio. Para ello, debes informarte sobre la inversión pública en I+D, el nivel de penetración de la tecnología en tu target, el grado de obsolescencia, etc. En definitiva, debes averiguar puntos como los siguientes:

• ¿En qué momento tecnológico se encuentra nuestra industria? ¿Está evolucionando rápidamente o, por el contrario, es un sector más tradicional donde la tecnología no tiene tanto impacto?

• ¿Se está adaptando a nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el Big Data, el Cloud Computing o la Realidad virtual?

• ¿Existen nuevas tecnologías que podrían afectar a nuestro sector o empresa? ¿Hay espacio para innovar y mejorar?

• ¿Cómo están adoptando los consumidores las nuevas tecnologías y cómo esto puede afectar a su comportamiento de compra?

• ¿Hay nuevas tendencias tecnológicas que podrían representar una oportunidad para el negocio?

• ¿Cómo podrían los avances tecnológicos afectar a los costes operativos o la cadena de suministro?

5. Detecta factores ecológicos relevantes

La sociedad está cada vez más concienciada sobre la necesidad de proteger el medioambiente. Esto se convierte en un factor más del análisis PESTEL: hábitos de consumo más sostenibles, una regulación más proteccionista, incentivos gubernamentales para fomentar el reciclaje, etc. Algunos puntos a evaluar son: 

• ¿Cuáles son las regulaciones medioambientales vigentes, cómo pueden afectarnos y qué tan difícil es cumplir con ellas? 

• ¿Existe una creciente demanda de productos o servicios ecológicos en nuestro sector?

• ¿Cómo se percibe nuestra empresa en cuanto a sostenibilidad y responsabilidad medioambiental?

• ¿Podríamos aprovechar las nuevas tecnologías o prácticas para mejorar nuestra huella ecológica?

• ¿Existen incentivos gubernamentales para la adopción de prácticas más sostenibles?

• ¿El cambio climático podría tener un impacto en nuestros recursos o en las operaciones de nuestra empresa?

• ¿Hay tendencias o movimientos sociales que estén empujando a las empresas hacia una mayor sostenibilidad?

6. Identifica los factores legales que pueden afectar

Los cambios en la normativa pueden catapultar tu empresa al éxito o, por el contrario, abocarla al fracaso, así que no te olvides de sondear la legislación vigente y futura. 

Esto es algo que hemos visto muy recientemente en el caso de las compañías cuyo modelo de negocio está basado en mensajeros freelances, como Glovo, que se han visto perjudicadas por la nueva normativa sobre riders. 

A la hora de identificar los factores legales realizando un análisis PESTEL, debes preguntarte:

• ¿Cuál es la legislación actual en el sector? ¿Existen cambios legislativos en el horizonte que podrían afectar a tu negocio?

• ¿Cómo las leyes laborales, de salud y seguridad, de protección al consumidor o de protección de datos pueden afectar a las operaciones?

• ¿Existen leyes de importación y exportación que se deban tener en cuenta?

• ¿La legislación actual favorece a las empresas locales, a las multinacionales o es neutral?

• ¿Existen patentes o derechos de autor que podamos necesitar o infringir?

• ¿Qué puntos de la ley de protección de datos debemos tener en cuenta y cómo nos afectan?

7. Plasma lo aprendido

Una vez que hayas determinado qué elementos externos pueden influir en el proyecto empresarial dentro de cada variable, es recomendable que lo plasmes de forma gráfica en un diagrama.

En concreto, puedes asignar una puntuación a cada factor en función de su impacto en el negocio para priorizar las líneas estratégicas de la compañía a corto y medio plazo. Para ello, puedes utilizar una matriz PESTEL, que te permite visualizar, resumir y comparar la relevancia de cada factor. Después de asignar puntuaciones a cada elemento, podrás identificar las áreas en las que necesitas concentrarte más y desarrollar estrategias para abordar estos desafíos.

8. Revisa y actualiza el documento

Una vez hayas completado tu análisis PESTEL, no te olvides de que este es un documento vivo que debe ser revisado y actualizado regularmente. El entorno en el que operamos cambia constantemente, por lo que es esencial mantenerse al día para poder anticiparse a los desafíos y aprovechar las oportunidades a medida que surgen.

Con toda esta información, podrás diseñar estrategias más efectivas y tomar decisiones empresariales más informadas y acertadas. Recuerda, el análisis PESTEL es una herramienta poderosa, pero solo es útil si se utiliza de manera adecuada y se mantiene actualizada.

¿Qué diferencia hay entre el análisis PESTEL y el DAFO?

Es posible que esta metodología te resulte similar al análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), pero lo cierto es que no son lo mismo; es más, ambos instrumentos funcionan mejor si los utilizas de forma complementaria.

En este sentido, mientras que el análisis PESTEL se enfoca en los factores externos que pueden afectar a tu iniciativa empresarial, el DAFO se centra en un estudio global de la idea de negocio y examina los aspectos externos e internos. De ahí que lo ideal sea aplicar primero el PESTEL, ya que así podrás identificar los parámetros Amenazas y Oportunidades, y después realizar el DAFO.

Por tanto, tanto el análisis PESTEL como el DAFO son instrumentos que debes conocer y desarrollar cuando te planteas emprender o ya dispones de una empresa en funcionamiento, dado que te van a facilitar una información muy valiosa sobre cómo enfocar el negocio. 

No obstante, no son las únicas herramientas de planificación estratégica a tu disposición. Por eso, es importante que sigas formándote constantemente y estés al día sobre las últimas metodologías, competencias y habilidades necesarias para un desarrollo profesional óptimo.

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Fuentes

• Clemente, Paula. (25 de abril de 2024). El dueño de Glovo dice que defenderá la condición de autónomos de sus ‘riders’ donde haga falta, pero espera multas de hasta 430 millones en España por ello. El Periódico. https://www.elperiodico.com/es/economia/20240425/dueno-glovo-defendera-autonomos-riders-espera-multas-430-millones-101537671

Publicado originalmente el 01 de diciembre de 2021, actualizado el 14 de mayo de 2024.